Reklama ili placebo efekat

Više piva u ljude naprosto fizički ne možeš uliti, rekao je svojedobno Michael Meyer Grohbrugge, objašnjavajući kako Njemačka ima najkompliciranije tržište piva na svijetu. Osim toga, predstoji mu (tržištu!) smanjenje, dodaje taj predstavnik Warsteinerove agencije Bolja reklama, onakvo kakvo su druge branše već prošle. Na pivskom tržištu zametnuta je borba do istrebljenja riječi su Ralfa Neumanna iz diseldorfske reklamne agencije BBDO, i nju vode veliki, dok su mali već izbačeni iz igre.

Boj je veoma složen, jer se pivo kreće u istom pravcu u kom je još davno otišao benzin. Kvaliteta je, naime, tako vraški izjednačena, baš kao što je bezolovni super isti, iz koje god rafinerije da dolazi. Marka u takvoj situaciji prestaje igrati važnu ulogu, a to, po mišljenju stručnjaka, pivovare ne bi smjele dopustiti, jer potrošaču ne bi trebalo biti svejedno gdje i što tankira, odnosno koje pivo pije. Kupac bi možda lakše donio odluku o svom omiljenom pivu, i brže odabrao u ogromnom šarenilu ponude, kada bi neko pivo pomagalo kod prehlade, davalo smeđi ten ili jačalo korijen kose, primjerice. Nažalost, to nije moguće – pivo ima samo dvije karakteristične osobine, gasi žeđ i izaziva pijanstvo, a sve drugo samo su tlapnje i izmišljotine, sračunate na privlačenje mušterija. Tako i reklamne poruke, poput one koja tvrdi da neko pivo dolazi iz srca prirode, ne znači ništa, jer u Njemačkoj, a o njoj je još uvijek riječ, sva piva dolaze iz srca prirode, jer nitko se ne bi usudio ponuditi pivo koje ne podliježe veoma visokim standardima, što uključuju uz ostalo i strogu kontrolu ispravnosti sastojaka.

To će potvrditi svatko, tko o tome išta zna. Piva su svojim okusom natiskana jedno do drugoga tako gusto da Martin Schutte, glasnogovornik pivovare Warsteiner tvrdi kako ne poznaje nikoga tko je u stanju prepoznati pet vrsta piva. Devedeset posto pivopija ne može zavezanih očiju razlikovati blago nakiselo bijelo pivo od gorkoga pilsa, misli Peter Lehna iz hanoverske pivovare Gilde. Možete komotno Martini edel pils točiti u Warsteiner boce i nitko neće ništa primijetiti.

Stoga proizvođači računaju na placebo efekat svojih reklama, koje potrošaču sugeriraju posebnost, koju njihov proizvod zapravo nema. Tako se osamdesetih godina čitav niz pivskih vrsta kitio pridjevkom premium, koji ustvari nema nikakva sadržaja, niti je potkrijepljen ikakvom osobinom samog piva. Reklamni agenti i autori slogana pribjegavaju uvijek jednom te istom ritualu, i igraju na tradiciju ili prirodnost, ili društvenu potvrđenost, opću prihvaćenost, internacionalnost, ili pak ovjenčanost njihova proizvoda kakvom sajmenom kolajnom. Nekada je bio čest, i vrlo omiljen, dodatak luxus, no on je sada potpuno napušten, jer su bijela odijela, jahte i Wallstreet na što uz ostalo asocira taj izričaj, potpuno demode, tojest out, to se danas više ne nosi, i više se nikoga time ne može privući. Proš'o voz. Sada se to nadomješta drugim smicalicama, cakama i štosovima, no i dalje je puno i previše onih koji od piva nastoje napraviti šampanjac. Ali, pivo to nije, ono je bilo i ostalo jednostavno, prosto, obično i jeftino pučko piće za svakoga. Međutim, iako je za svakoga, pivo ne može uistinu i stići do svakoga, barem ne svako pivo. Ali, zato do njega stiže – reklama. To na dnevni red stavlja pitanje bačenoga novca, odnosno spotova koji se vrte na međuregionalnim i nacionalnim televizijskim i radijskim stanicama, preporučujući pivo, koje se prodaje samo na uskom lokalnom području.

Unatoč svemu, dnevno se u Njemačkoj emitira 1500 reklamnih poruka, a u svim tv-spotovima pojavljuje se 2.500 vrsta piva. To je strahovit progres, koji je novac uložen u reklamu piva u samo desetak godina sa 180 milijuna maraka učetverostručio na 700 milijuna, a trend se nastavlja i dalje. Tomu valja dodati još milijardu i 400 milijuna maraka, koliko pivovare izdvoje u sponzorstva nogometnih klubova, skijaških momčadi, vozača auto utrka ili boksačkih profesionalaca. Samo Diebels bier sponzorira dva bundesligaša, Fortunu iz Düsseldorfa i Borussiju iz Mönchengladbacha. A, kada smo još kod nogometa, proizvođači piva izričito i nedvosmisleno pokazuju kako na poklonike toga sporta računaju kao na veoma značajne klijente. Tijekom nogometnog prijenosa, samo u jednom prekidu za reklame, od osam spotova, čak ih šest nude pivo.

Ako se sad pitate kakve to veze ima s nama i ima li uopće, evo kako stoje stvari. Otprilike. Naše pivovare, izgleda, jako dobro znaju, da je najveći dio reklamnog novca zapravo proćerdan, pa se puno i ne reklamiraju. Pomaže im, odnosno, odmaže, i zakon, koji pivo tretira kao alkoholno piće, pa i sužava reklamni manevarski prostor. Što se nogometa tiče, vrijedi pravilo, koje još nije ušlo u Murphyjev zakonik, ali zrelo je za uvrštavanje, da kad god gledate prijenos nogometne utakmice, gol uvijek padne u trenutku kad odete do frižidera po novo pivo. A kad se vratite, umjesto da vidite pogodak barem u ponovljenoj snimci, gledate reklamu za – pivo. I to uvijek jednu te istu. Stoga je dobro da postoji samo jedna. Zamislite da krenemo ka njemačkom bogatstvu.

Objavljeno na radio Bjelovaru u nedjelju, 6 travnja 1997.