Čisto pivo iz gora
Na posao u središtu Praga ujutro idem tramvajem. Dok prestižemo duge kolone automobila sretan sam što ne moram sjediti u autu a prolazeći pored tih naglo ponižavajuće nepokretnih vozila opazim štošta, čemu inače ne bih posvećivao posebnu pozornost. Tako mi se u pamćenje utkao slogan na šleperu koji hvali nekakvo „čisto pivo iz gora".
Reklama ima svoje zakonitosti, primjer i metafora svakako su joj svojstveni. Rečenica o „čistom pivu iz gora" bačena tako u javni prostor, ipak je za mene vijest iz svijeta u kojem tupost intelekta ide ruku pod ruku s neosjetljivosti prema jeziku.
Pivo može imati različite karakteristike, ali čistoća, pa još povezana s gorama primjerena je prije nekoj drugoj reklami, recimo za izvorsku vodu. Visovi udaljeni od civilizacije nemaju baš neki poseban značaj za dobro pivo. Od piva se očekuje da ima neke druge kvalitete a ne gorsko vrelo - na primjer da ima naročit okus, boju ili reskost. Ali, reskost u pivskoj reklami već je potrošena za jednu drugu pivovaru, pa onda kreatorima promidžbene poruke, ne preostaje nego posegnuti za nečim drugim, pa onda za vodom: voda, pivo, tko bi se opterećivao razlikama. I jedno i drugo teče,
(Odlomak iz eseja Riječi na ključ)
