Transformacija virtualnoga u pravo

  Hrvatska         Bojan Mucko         23.06.2012.
Transformacija virtualnoga u pravo

Trojica ležerno odjevenih mlađih muškaraca stoje pred vratima stana. Vrata se otvaraju, a zabrinut pogled djevojke s unutarnje strane pokazuje da ih je očekivala s nestrpljenjem. Kratkim trzajem glave poziva ih u stan, kao a je riječ o nečem hitnom.



Ulaze u dnevnu sobu i, s leđa se približavajući muškarcu koji s prijenosnim računalom na koljenima sjedi u naslonjaču, pozdravljaju s: Hej! Bok! Vidno zaokupljen računalom, on ne reagira. Jedan od njih nekoliko puta pucne prstima pred njegovim hipnotiziranim, namrštenim licem, a nakon što ni time ne uspiju izmamiti reakciju, pogledaju se međusobno, i kao da znaju proceduru, zajedno s foteljom iznose ga iz zgrade. Tren kasnije jure autom gradskim ulicama s foteljom u autoprikolici, zajedno s njezinim lelujavim vlasnikom u njoj, i dalje „pripojenim" na prijenosno računalo. Stižu na odredište - improvizirani kvartovski tulum između zgrada u bloku tek se zahuktava... Dok prijatelja zajedno s foteljom premještaju iz prikolice, u pozadini se vide i drugi slični prizori - iz kombija iznose djevojku s računalom u identičnoj pozi... Tek otvaranje boce Karlovačkog piva budi ga iz hipnoze i on automatski ustaje iz fotelje, jednom rukom zatvarajući računalo, preuzima Karlovačko, strastveno ljubi djevojku i zapleše odjednom potpuno svjestan i prijatelja i okoline... Iznad njihovih glava pojavljuje se digitalni natpis: STATUS: NA KARLOVAČKOM. Istodobno se začuje i muški bariton naratora: Vrijeme je za pravo druženje. Idemo na Karlovačko. Scenarij posljednje televizijske reklame Karlovačke pivovare iz kampanje Karlovačko društvena mreža kritizira alijenirajuće učinke globalno raširenih virtualnih društvenih mreža i nudi lokalni recept resocijalizacije: „pravo" - fizičko, kvartovsko druženje uz reklamirano pivo. Proces koji glavni akter prolazi u 35 sekundi reklame, od asocijalne i namrštene individue do sretnoga i rasplesanog člana potrošačkog kolektiva, iz semiološke se perspektive može interpretirati kao promjena timičke opozicije. Prema Greimasu, timička je opozicija primarna kategorija subjektivnog odnosa prema okolini (shvaćenoj u najširem kulturološkom smislu) i označava raspon psihofizičkih stanja između suprotstavljenih polova disforije i euforije (usp. Bertoša, 2008: 30). Preokret, izmjena stanja disforičnoga psihofizičkog otuđenja s početka reklame događa se u trenutku auditivne evokacije putem zvuka otvaranja boce Karlovačkog piva. Zvuk u asocijativnom slijedu najprije razbuđuje vizualnu percepciju (pogled na bocu otvorenoga pjenušavog piva), a zatim evocira i tjelesno, odnosno gustativno sjećanje na poznati okus i - glavni je akter mobiliziran. Trenutak nakon što je prijenosno računalo zamijenio bocom, percepcija okoline s Karlovačkim u ruci prijelaz u dijametralnu suprotnost - subjekt postaje euforičan (psihofizički prisutan, nasmijan, strastven, druželjubiv, rasplesan). Zanimljivo je da am prizor konzumacije piva izostaje iz reklame; iako u pojedinačnim scenama vidimo i do desetak limenki i boca u rukama okupljenih na tulumu, one prelaze iz ruke u ruku, njima se nazdravlja, u plesu se šire kadrom, ali nitko ne pije. Boce i limenke piva ponajprije su atribut „pravog druženja" - naglasak je s konzumacije pomaknut na njezin društveni kontekst. S obzirom na to da su reference na „izvanreklamni svijet" virtualnih društvenih mreža narativno vezane za disforičnost, asocijalnost i izolaciju, za suprotno stanje euforije rezervirana je sfera žive, interpersonalne komunikacije s karakterom kolektivnosti, odnosno ritualnosti konzumacije kao bitnom odrednicom. Reklama, dakle, postupno evocira auditivnu, vizualnu, pa konačno i taktilnu, odnosno gustativnu predodžbu reklamiranog proizvoda, a izostankom prezentacije samog čin a konzumacije proizvodi se želja koja gledatelje upućuje na „pravo" iskustvo konzumacije (rezervirano isključivo za izvanreklamni svijet). U posljednjoj sceni reklame, u gornjem lijevom kutu, pojavljuje se vizual kampanje s natpisom: Karlovačko društvena mreža još od 1854.

Taj me natpis vraća unatrag, na prvu reklamu z iste kampanje pod nazivom Otvorenje, koja mehanizme komunikacije i socijalizacije, karakteristične za suvremene virtualne društvene mreže, projicira u prošlost, u godinu osnutka Karlovačke pivovare. Reklama otvara povijesnu vizuru Karlovca s prostorom središnjeg gradskog trga kao mjesta eventa, koji je oko pozornice okupio sve slojeve građanstva. Neki ljudi događaj prate iz kočija, obučeni u stilu visoke europske mode, a neki prljavih lica iz prvih redova s iščekivanjem upiru pogled na pozornicu s bačvom Karlovačkog piva. Pokraj nje s jedne strane stoji svećenik (u pratnji svečano uniformiranog stražara) blagoslivljajući bačvu prije svečane degustacije, a s druge strane bačve - u fokusu priče - dostojanstveno sjedi gradski uglednik. Narator objašnjava: Bio je to veliki dan za sve nas. Dan kad je otvorena Karlovačka pivovara. Cijeli grad se okupio da proba Karlovačko pivo, a Stari Meštri bili su prvi na redu. Nakon kratke najave voditelja ceremonije i otvaranja pipe, konobar u fraku, rukavicama i cilindru, elegantnim kretnjama dodaje kriglu piva Starome meštru. Dok on ispija prvi gutljaj, u publici vlada napeta tišina i svi su pogledi, puni strepnje, uprti prema njemu... Narator nastavlja: A onda smo čuli... Meštar u prvom planu, s kriglom u jednoj ruci, podiže palac druge ruke izjavljujući: Sviđa mi se. U tom trenutku pokraj njegove ruke iskrsne (kao i nad glavama aktera u prethodno analiziranoj reklami) digitalni natpis SVIĐA MI SE, uokviren zajedno s piktogramom koji stilizirano prikazuje digitalnu verziju te palac gore geste. Taj je piktogram referenca na, primjerice, Facebook, koji umreženim korisnicima omogućuje da, putem zajedničkog sučelja, međusobno valoriziraju svoje objave jednostavnom aktivacijom opcije SVIĐA MI SE ili NE SVIĐA MI SE. Narator nastavlja: I sve se promijenilo... U nastavku čujemo pljesak i poklike oduševljenja iz publike, limeni orkestar, vidimo prijatelje koji nazdravljaju kriglama Karlovačkog piva uz digitalni natpis PODIJELI S PRIJATELJIMA, pratimo skupine građana koji se, ohrabreni gestom gradskog uglednika, fotografiraju s kriglama Karlovačkog piva zauzimajući njegovu SVIĐA MI SE pozu. Narator nastavlja: Od toga dana 1854. uživamo u druženju uz Karlovačko jer vrijeme koje dijelimo s prijateljima je vrijeme koje se pamti. Mi to zovemo Karlovačko društvena mreža.

Marketinška agencija Bruketa&Žinić, zaslužna za aktualnu kampanju, objašnjava svoj koncept: Bajkovita scenografija i kostimi vjeran su prikaz ondašnjeg vremena, u kojem je druženje uz Karlovačko bilo opipljivo i autentično, za razliku od današnjih, virtualnih društvenih mreža. Scenografsko, kostimografsko i topografsko prizivanje određenog (ishodišnog) povijesnog trenutka, kao i pripisivanje atributa opipljivosti, odnosno autentičnosti onodobnim modelima društvenosti, strategije su u službi povijesne komodifikacije (usp. Goldman i Papson, 1996: 125). Inscenacijom povijesnog događaja, popraćenoga n aracijom u prvom licu množine, konstruira se identitet potencijalnih potrošača Karlovačkog piva, a učvršćuje se narativom o izvornosti i vrijednostima neposrednoga, interpersonalnog druženja. Adresati poruke - gledatelji i gledateljice reklame - pozvani su da se pridruže tom egalitarnom kolektivu koji u reklami objedinjuje sve društvene slojeve devetnaestostoljetnog Karlovca. Samom proizvodu konotiraju se atributi tradicijskih, prepoznatljivo lokalnih vrijednosti i sigurnosti kontroliranog podrijetla.

Međutim, osim povijesne inscenacije i narativa o autentičnome, fizičkom druženju suprotstavljenog virtualnome, reklama Otvorenje do određene razine reflektira i sam mehanizam oglašavanja. Trenuak u kojemu Stari Meštar nakon nekoliko otpijenih gutljaja piva podigne palac i izgovori Sviđa mi se, trenutak je vrijednosnog atributiranja, odnosno pozitivnog konotiranja proizvoda. Legitimnost reakcije, vezanja određenog osjećaja uz proizvod, zajamčen je visokom društvenom pozicijom i životnim stilom adresanta, pa njegovo odobravanje pridaje pivu novu dimenziju statusne poželjnosti. Okupljeno pučanstvo tek tada nazdravlja i konzumira pivo jer konzumacijom piva koje piva i gradski uglednik kao da se konzumira i dio njegova ugleda. Drugim riječima, reklamom Otvaranje, osim otvorenja pivovare, inscenirana je i „prva reklama" za Karlovačko.

Kao što naglašava Judith Williamson, za značenje reklame konstitutivan je prostor između reklamom označenog proizvoda i reklame kao označitelja proizvoda, a to je kolektivni prostor subjekata kojima je reklama upućena i njihovih kulturnih predispozicija za značenjsku konstrukciju (usp. 2004.). Glavna kulturna  predispozicija gledatelja televizijskih reklama s kojom računaju autori ove kampanje jest mogućnost kontrastiranja virtualnih i fizičkih modela socijalizacije (pritom ne ulazim u fundamentalne kulturne predispozicije kao što su gledanje televizije, psihofizička navika dekodiranja filmskog jezika i linearne filmske naracije kao smislene ili u žanrovsko prepoznavanje audiovizualnoga televizijskog sadržaja kao reklamnoga itd.). Ironiziranjem te opreke i pozicioniranjem Karlovačkog piva u središte „pravog" oblika druženja, priziva se određeni socijalni kontekst kao referentni sustav iz kojega se reklamiranom pivu posuđuju atributi autentičnosti, neposrednosti, prijateljstva i, ukratko, stvara se njegova značenjska vrijednost. Razina normativnosti socijalnog konteksta odabranoga kao referentni sustav, mjerena je, naravno, potrebama širenja tržišta.

Reklamni prostor - od oglasne ploče do reklamnog bloka

Televizijske reklame u socijalizmu su najavljivane akronimom EPP (ekonomsko-propagandni program), na današnjoj nacionalnoj televiziji PP-om (promidžbenim programom), a na komercijalnim se televizijama, često nenajavljene (u grubom montažnom skoku), nadovezuju na scene iz jednostavno prekinutoga televizijskog programa. Razvoj prostora rezerviranoga za televizijske reklame vezan je za medije koji kronološki i prethode televizijskome - uz radio, odnosno tisak.

Medij prvih pisanih oglasa bile su improvizirane oglasne ploče u javnom prostoru. Malcolm Bernard navodi britanske primjere s kraja 15. stoljeća, zidne oglase kojima su svećenici i učitelji nudili svoje profesionalne usluge (2002: 49) Tip oglasa iz tog vremena Bernard naziva „ako - onda": ako netko potražuje neki X, onda ga se upućuje nekom Y. Uloga oglasa bila je ponajprije informativna, a taj se oblik zadržava i nakon razvoja tiska, sve do 18. stoljeća, kada se oglasi u novinama počinju osmišljavati s ciljem „zapinjanja za oko", dodavanjem oznaka Nota bene i osmišljavanjem vizualne dimenzije. Britanski leci i kazališni oglasi s bakropisnim i drvopisnim vizualnim elementima s kraja 15. stoljeća prethode reklamnom plakatu čiji je razvoj omogućen kvalitetnijom reprodukcijom nakon izuma litografije krajem 18. stoljeća (Belošević).

U 19. stoljeću s industrijskom se revolucijom globalno mijenjaju proizvodni odnosi. Proizvodima malih, predindustrijskih obrtnika nije trebala reklama jer se distribucija unutar lokalne zajednice oslanjala na najraniji oblik marketinga - usmenu predaju. Kolonijalno premještanje i kapitalistička maksimalizacija proizvodnje udaljili su proizvođače od potrošača, a strateško širenje tržišta podrazumijevalo je i strateško osvajanje masovnog medija. Pariške novine La Presse 1836. godine prve naplaćuju oglas istodobno spuštajući cijenu novina usmjerenih masovnome, potrošačkom, čitateljstvu. U drugoj polovici 19. stoljeća, u vremenu koje priziva reklama Otvaranje, u Americi, Francuskoj i Velikoj Britaniji otvaraju se prve agencije za oglašavanje. Volney Palmer svoju je otvorio 1841. u Philadelphiji i prvi službeno upotrijebio naziv „oglasna agencija" (advertising agency). Agencije isprva pružaju samo usluge zakupa prostora u novinama, prepuštajući oblikovanje reklame samom proizvođaču, a philadelphijska agencija N. W. Ayers & Son, osnovana 1869. godine, najstarija je američka agencija koja se bavi i osmišljavanjem reklama. Visoka kompetitivnost tržišta zahtijeva i istančan sustav razlika, pa s prvim brendovima i reklame postaju naglašeno persuazivne. Francuski slikar i litograf Jules Chéret, uz kojega se veže smjer Belle Époque, smatra se prvim profesionalnim plakatnim umjetnikom. Njegovim plakatima, isprva za kazališnu umjetnost, a kasnije i za široko tržište, dominiraju figure rasplesanih, emancipiranih pariških dama, a pozornost čitatelja privlači promišljanjem odnosa tipografije i slike. Dok njegov tretman vizualnoga i tekstualnog prema plakatnoj pozadini ostaje u domeni slikarskog iluzionizma, Leonetto Cappiello, koji početkom 20. stoljeća također djeluje u Parizu, tekstualno-vizualni sadržaj plakata postavlja na prepoznatljivo apstraktnu monokromnu pozadinu.

U austrougarskom Zagrebu plakatima se najavljuju gospodarske i kulturne manifestacije, a plakatni počeci vežu se za radove tzv. Münchenske škole. Najstariji plakat izradio je Bela Čikoš Sessija 1898. godine za umjetnički časopis Mladost. Secesijski plakat prvoga hrvatskog školovanoga grafičara Mencija Clementa Crnčića iz vremena prije 1910. godine prikazuje mladu, blago razgolićenu ženu s kriglom piva u svakoj ruci, koja sugestivnim pokretom tijela i pogledom usmjerenim prema gledateljima konotira jednostavnu tekstualnu informaciju u gornjem desnom kutu plakata: ZAGREBAČKA DIONIČKA PIVOVARA. Uz navedene autore za rani razvoj plakata  važni su, među ostalim, i Tomislav Krizman - pod utjecajem bečke secesije, Robert Auer - na tragu art nouveaua, kao i simbolistički orijentirani Radovan Tommase i Maksimilijan Vanka, te Josip Seissel - na tragu bauhausovske filozofije vizualnoga (usp. Galjer). Dvadesetih i tridesetih godina 20. stoljeća grafički je dizajn profesionaliziran; popularna lifestyle revija Svijet obilježena je autorskim rukopisom ilustratora Otta Antoninija, na tragu art décoa, dok su za kazališni plakat nezaobičazni radovi Ljube Babića pod utjecajem simbolizma. Godine 1928. Miroslav Feller osnovao je i Zavod za znanstveno proučavanje reklame i umjetničku reklamnu produkciju Imago, oko kojega se okupljaju i umjetnici Sergije Glumac, Anka Krizmanić, Božidar Kocmut i Vladimir Mirosavljević. Posljednja dvojica 1930. otvaraju Atelier Tri, prvi specijalizirani studio za dizajn, ne samo reklame, nego i kompletne promidžbene kampanje (ibid.).

 Prvu radijsku reklamu za nekretnine emitirala je radiopostaja WEAF u Americi 1922. godine. Isprva je radijsko oglašavanje bilo koncipirano kao sponzorski program - svaku pojedinu emisiju sponzorirao je određeni oglašavatelj (koji bi se imenovao na početku i na kraju emisije), iz čega se tijekom 1920-ih razvio koncept „sapunica" - radio drama s brojnim nastavcima emitiranima u udarno vrijeme, namijenjenih ponajprije kućanicama te pod sponzorstvom kozmetičkih divova kao što je Proctor&Gamble (usp. Wilson). Prva televizijska reklama za Bulova satove emitirana je 1941. godine na newyorškoj stanici WNBT, prije bejzbolske utakmice, a njezino je emitiranje koštalo devet dolara. Televizijsko oglašavanje preuzima radijski model sponzoriranja emisija, međutim, sponzori ubrzo počinju utjecati na sadržaj programa (npr. namještanjem ishoda kviza u promidžbene svrhe) do te razine da televizijske kuće odlučuju odbaciti taj tip oglašavanja. Godine 1950. direktor NBC-ja Sylvester Weaver uvodi koncept reklamnog bloka (promidžbenog programa) unutar kojega se, neovisno o sadržaju programa, u kratkom vremenu, emitiraju reklame raznih oglašivača. Tako je konačno konstituiran prostor za današnji reklamni spot (ibid.).

Iz reklamnog bloka u izvanreklamnu stvarnost

Današnja televizijska reklama, međutim, nema tendenciju zadržavanja isključivo unutar granica propisanih trajanjem reklamnog bloka. Taj prostor, konstituiran prije šezdesetak godina, oduvijek joj je bio preuzak. Pritom se ne misli na povećanje reklamne minutaže komercijalnih televizijskih postaja nego na strateško trasiranje reklama putovima novih elektroničkih medija izravno u prostore potrošačke svakidašnjice. Prethodna reklamna kampanja Karlovačke pivovare - Karlova oklada, postvarena također u suradnji s agencijom Bruketa&Žinić, referira se na fenomen reality televizije, ne samo u formalnome, žanrovskom smislu koncepcije reklamnih spotova, nego i na temporalnoj razini, usklađivanjem vremena u kojemu se zbiva fikcijska radnja reklame s izvanreklamnim vremenom gledatelja potrošača. U prvoj od serije reklama prisustvujemo okladi trojice prijatelja: Karlo se s Facom i Busom kladi u kamion Karlovačkog da će tri mjeseca izdržati bez Karlovačkog piva. Rabim riječ prisustvujemo jer je spontanost tog događaja snimljena digitalnom kamerom iz ruke jednog prijatelja. Naš pogled u njihov interni prijateljski svijet i na događaj koji se zbiva u Karlovoj dnevnoj sobi otvara se u trenutku uključivanja kamere s čijim se pomacima pomiče i naše očište. Iako smo na prvi pogled uvučeni u poziciju voajera, funkcija gledatelja te reklame više je od toga: za razliku od prozora u dvorište ili špijunske koja samo otvara pogled u privatno, kamera i bilježi viđeno: svjedoci smo oklade i jednom uvučeni u priču, angažirani smo osobno, pa praćenje njezina razvoja prihvaćamo kao dužnost. Fikcijskom događaju kao svjedoci prisustvujemo gotovo simultano: s prvim emitiranjem reklame počinje i tromjesečno razdoblje reklamne kampanje, tijekom kojega razvoj priče oko oklade pratimo zahvaljujući reklamnim nastavcima. Plasmanom nastavaka priče ritmizirano je strateški određeno vrijeme trajanja kampanje, a ono datumski odgovara vremenu fi9kcijske radnje reklamne serije. Reklamno vrijeme naliježe na izvanreklamnu temporalnost, a osvajaju se (odnosno „poreklamljuje") prostorna i virtualna semiosfera potrošača.

Tjedan dana pije početka emitiranja prve reklame u brojnim su hrvatskim gradovima osvanuli plakati s nepoznatim licem ispod kojega je velikim tiskanim slovima pisalo samo KARLO (web adresa s referencom na kampanju bila je ispisana sitnijim fontom ispod imena i gotovo neuočljiva izdaleka). Obrisi lica koje je dominiralo plakatom bili su stilizirani i jednake, crvene, boje kao i potpis. Dizajn slike podsjeća na popularnu plakatnu ikonografiju - na prikaze glazbenih ili političkih zvijezda, kao i na fotografije odbjeglih optuženika, a pozadina stvara iluziju zgužvanog papira. Konotaivno polje izazvano slikom dovoljno je jako za aktiviranje pozornosti najšireg profila slučajnih prolaznika/prolaznica, a zgužvani papir vizualno naglašava gerilsko, niskobudžetno načelo reklamiranja pri kojemu su nenadanost i efikasnost ideje često ispred težnje za estetskim savršenstvom. Cilj koji su trebalo postići plakati, prema riječima autora kampanje, jest pokretanje usmene predaje o nepoznatom Karlu. Strategija personifikacijem branda inicirana je, dakle, tjedan dana prije u fizičkome javnom prostoru, narativizirana televizijskom reklamom, a potpuno je ostvarena virtualno, otvaranjem Facebook Fanpage profila na ime Karlo.

U reklamama iz perspektive kamere Karlovih prijatelja pratimo razne epizode narativno vezane za njegove kušnje nakon oklade. U tom tromjesečju njegove su objave na zidu Facebooka iskazane u prvom licu, kao a je riječ o stvarnoj osobi koja proživljava reklamni scenarij aktualne oklade. Karlovo dopisivanje s fanovima bilo je uobičajeno, neobvezno dopisivanje prijatelja s Facebooka, s komentarima o svakidašnjem životu, a dosljednošću diskurzivne pozicije Karla omogućeno je i postupno otkrivanje njegove osobnosti (mladoga, aktivnoga, vedroga, pristupačnoga i potpuno običnoga kvartovskog momka). Virtualnim ozbiljavanjem Karla otvorio se prostor izravne interakcije s potrošačima - reklama je postala sugovornikom, avatarom, a razgovor s reklamom obostrani performativno-identitarni čin uvjetovan sudjelovanjem publike. Atribuiranje branda ne dovršava se više konzumacijom televizijske reklame adresirane svima, nego osobnim i nedjeljivim iskustvom izravne komunikacije s njegovim avatarom. Za razliku od prvih oglasa, koji imaju prije svega informativnu funkciju (do 18. stoljeća), ili persuazivnih reklama 20. stoljeća, reklama „se u 21. stoljeću sprema pretvoriti u čistu komunikaciju" (Virilio, prema: Belina, 2004: 24).

Sut Jhally iznosi tezu o današnjoj potrošačkoj kulturi kao pokušaju popunjavanja praznine koju je agresivni industrijski nalet ostavio na svim mikrorazinama i makrorazinama društva nespremnoga za naglo razaranje tradicijskog načina života. Budući da objekti imaju središnju ulogu u konstituiranju društva, kulture i značenja čovjeka, otuda i odgovor na pitanje o izvorima moći oglašavanja: ta moć ne nastaje zbog dosjetljivosti oglašivača, nego iz potrebe za značenjem (Jhally, 2004: 42). Prostor reklamnog bloka, odnosno reklamni prostor općenito, doslovna je vizualizacija tog procjepa, praznine nastale globalnim promjenama na prijelazu iz predindustrijskoga u industrijsko društvo. Gusto, intertekstualno i autoreferencijsko reklamno polje, čije se silnice iz televizijskoga reklamnog bloka šire i fizičkim zidovima javnog prostora i virtualnim Facebook zidovima potrošača, također je određeno smjernicama značenjske praznine u prostoru otvorenome virtualnim društvenim mrežama. Za razliku od prve analizirane reklamne kampanje, kojom se kritiziraju alijenizirajući učinci društvenih mreža, u ovoj se iste te napukline iskorištavaju kao uporišta značenjske konstrukcije. Personificirana i virtualno oživljena reklama oslobodila se okova reklamnog prostora i čeka vas na Facebooku, dodaje vas kao prijatelja/prijateljicu, započinje razgovor. Uspjeh kampanje mjeri se stupnjem do kojega potrošači tu značenjsku igru prihvaćaju kao prostor vlastite identifikacije, jer su konkretni tržišni ciljevi ostvareni kampanjom proporcionalni broju od 18 000 Facebook fanova. Trenutak u kojemu je prva stvarna osoba s imenom Karlo vlastitu sliku profila zbog podudarnosti imena zamijenila posterom kampanje, trenutak je u kojemu prava moć oglašavanja postaje bjelodanom: Naše stvaranje značenja u reklami, kao aktivnih primatelja, i njezino oslovljavanje nas kao subjekta, sinonimni su i simultani. Iščitavanjem reklame (...) mi joj dajemo značenje: ona ne može imati značenje dok se ne pojavimo ispred nje. A tim što je čitamo, ona nas označuje - mi postajemo njezino vi (Williamson, 2004: 66).

Tekst uz dopuštenje prenosimo iz kataloga izložbe Idemo na pivo.

Izložba je postavljena u Etnografskom muzeju u Zagrebu, na Mažuranićevom trgu 14, a uvidu javnosti dostupna je od 11. svibnja do 15. srpnja.

Tagovi

Pivo   Karlovačko   Bojan Mucko  


Najnovije iz kategorije Hrvatska




Naše web stranice koriste kolačiće kako bi Vama omogućili najbolje korisničko iskustvo, za analizu prometa i korištenje društvenih mreža. Za više informacija o korištenju kolačića na ovim stranicama, kliknite ovdje.
Prihvaćam sve kolačiće