Upravo je završen zanimljiv materijal, koji kreće na adrese Hrvatske gospodarske komore, Hrvatske udruge poslodavaca i n iza drugih institucija koje mogu pomoći, s ciljem da u konačnici Vlada utvrdi i Sabor donese zakonski akt o diferenciranim trošarinama, odnosno umanjenom porezu za male i srednje pivovare. Evo što u njemu piše.
U dokumentu nazvanom Podrška jačanju konkurentnosti malih i srednjih pivovara u Republici Hrvatskoj dan je prikaz mogućih mjera za poboljšanje konkurentnosti postojećih i razvoj novih malih i srednjih pivovara u Republici Hrvatskoj, nastao temeljem promišljanja o prošlim kretanjima te trenutnoj situaciji na tržištu piva, praćenju promjena navika potrošača piva, te ostalim relevantnim kretanjima. Predloženim mjerama oživjelo bi se tržište piva i otvorile mogućnosti iskorištavanja novih tržišnih prilika u toj industriji, a posljedično i osigurali prihodi koje Republika Hrvatska ostvaruje iz tog naslova, a koji su već dulje vrijeme u padu.
Povijesni razvoj industrije piva u Republici Hrvatskoj
Nakon završetka II. svjetskog rata na području federalne RH bilo je pet pivovara (Daruvar, Karlovac, Osijek, Otočac i Zagreb). One su oduzete vlasnicima, odnosno nacionalizirane i nastavljaju s radom kao društvena poduzeća koja se povremeno udružuju odnosno razdružuju, ali i postupno moderniziraju. Potrošnja piva je skromna, pa postojeće pivovare lako zadovoljavaju potrebe stanovništva. Postepeni razvoj turizma i povećanje domaće potrošnje piva nameću potrebu izgradnje novih pivovara tek početkom sedamdesetih godina. Tako se 1970. otvara Jadranska pivovara u Splitu, 1971. Panonska pivovara u Koprivnici i 1977. Istarska pivovara u Buzetu. Do tada se u pivovarama proizvodio i slad, osnovna sirovina za proizvodnju piva. U isto vrijeme započinje trend razdvajanja proizvodnje piva od proizvodnje slada, pa novoizgrađene pivovare nemaju vlastitu proizvodnju slada, a stare tu proizvodnju napuštaju. Zato je 1971. u Novoj Gradiški izgrađena prva samostalna tvornica slada.
Uoči razdruživanja sa SFRJ RH ima osam pivovara (Buzet, Daruvar, Karlovac, Koprivnica, Osijek, Otočac, Split i Zagreb) i jednu tvornicu slada. Kako je pivovara u Otočcu poslovala kao podružnica Zagrebačke pivovare. U to vrijeme većina potrošača nije obraćala pažnju na porijeklo, trgovačke pivske marke ili kvalitetu piva osobito tijekom ljeta i sve uspješnijih turističkih sezona kada se u Hrvatskoj osjećala nestašica piva. To su koristile ostale pivovare zajedničke države, pa su u to vrijeme na tržištu Republike Hrvatske bila prisutna i ostala jugoslavenska piva osobito slovenska i vojvođanska. Pivo se naručivalo običnom frazom "Jedno pivo molim", a samo su rijetki pivoljupci, dobri poznavatelji ovog pića, spomenutu jednostavnu rečenicu proširivali nazivom vrste ili trgovačke marke piva.
U vrijeme razdruživanja s Jugoslavijom oprema većine hrvatskih pivovara i sladare bila je uvelike dotrajala i zahtijevala je značajna ulaganja i obnovu. Osim, toga tijekom Domovinskog rata oštećene su pivovare u Daruvaru, Karlovcu i Osijeku. Usprkos tome, proces privatizacije u samostalnoj Hrvatskoj započinje upravo u pivarskoj industriji, pa su nakon smirivanja ratnih aktivnosti oštećene pivovare brzo sanirane. Zbog povećane potražnje započinje ciklus investicijskog ulaganja u proširenje kapaciteta, modernizaciju opreme, izgradnju potpuno nove Pivovare u Koprivnici (Panonska pivovara - otvorena u rujnu 1997.) i nove sladare u Novoj Gradiški (Bortmalt/Slavonija slad - otvorena u svibnju 2001). Razvoj poduzetništva i velika potražnja za pivom dovode do izgradnje i četiri manje pivovare (Enicon u Zagrebu, Ličanka u Donjem Pazarištu i Regent u Solinu), te tzv. gostioničkih pivovara u gotovo svim većim gradovima (s kapacitetom od 1000 do 10.000 hl). Brojni veliki i mali investitori očekivali su brz i snažan razvoj hrvatskog tržišta piva što se, nažalost, nije ostvarilo. Tako je ubrzo nakon otvaranja zatvorena pivovara Enicon (nazivni kapacitet 40.000 hl/god.) i Regent (nazivni kapacitet 50.000 hl/god.) dok Ličanka (nazivni kapacitet 10.000 hl/god.) radi s puno poteškoća i s malom realizacijom. Gostioničke pivovare proizvode uglavnom pivo za točenje, koje se napunjeno u bačve konzumira u vlastitim ili malim susjednim pivnicama. Njihovi su kapaciteti samo djelomično iskorišteni i samo malobrojne među njima (Vukovar iz Vukovara) pokrivaju troškove poslovanja, dok je većina prestala s proizvodnjom.
Hrvatskim tržištem dominiraju tri velike pivovare u vlasništvu globalnih pivarskih kompanija, pored kojih postoji još desetak srednjih, manjih i mini pivovara. Od ukupnog broja pivovara šest ih ima kapacitet proizvodnje veći od sto tisuća hektolitara godišnje Ukupna potrošnja piva u 2011. godini iznosila je 3,546 milijuna hektolitara, a s potrošnjom od 82 litre po stanovniku godišnje Hrvatska se ubraja u prvih deset europskih zemalja što je svrstava u tzv pivarske zemlje.
Slika 1
ZAGREBAČKA PIVOVARA
Zagrebačka pivovara osnovana je davne 1892. kada se pokazalo da mali zagrebački obrtnici, pivari s Gornjega grada, nisu bili u stanju proizvesti dovoljno piva za grad koji se sve više širio i razvijao. Glavni inicijatori za gradnju nove zagrebačke pivovare bili su grof Gustav Pongratz i barun Petar Dragutin Turković. Pivovara je prošla proces nacionalizacije nakon 1945. godine i ponovne privatizacije 1993. godine. Od 1994. do 2009. Zagrebačka pivovara poslovala je u sklopu belgijskoga pivarskoga koncerna InBev. Od jeseni 2009. bila je u vlasništvu vodeće globalne privatne investicijske kompanije CVC Capital Partners i činila dio srednjoeuropske grupacije StarBev, a od lipnja 2012., u sklopu poslovne jedinice Centralne Europe, Zagrebačka pivovara je u vlasništvu globalne pivske grupacije Molson Coors i postaje dio grupacije Molson Coors Europe. Najvažniji brand pivovare je Ožujsko pivo koje se pojavljuje i u formi Cool i Pšenično te Limun i Grejp, a treba spomenuti i crno pivo Tomislav. Licenčno Zagrebačka pivovara puni i Beck's, Stellu Artois, Staropramen, Leffe i Löwenbräu.
KARLOVAČKA PIVOVARA
Tradicija proizvodnje piva u Karlovcu seže u 1854. godinu. Nakon privatizacije devedesetih godina pivovara je bila u vlasništvu hrvatskog iseljenika Andronika Lukšića, a 2003. u nju ulazi grupacija Heineken. Danas Karlovačka pivovara drži čvrsto drugo mjesto na hrvatskom pivskom tržištu. Kao članica Heineken kompanije, vodećeg proizvođača piva i tržišnog lidera u Europi, Karlovačka pivovara ima pristup raznim proizvodnim i korporativnim alatima u cilju stvaranja zadovoljnih potrošača. Asortiman pivovare obuhvaća: Karlovačko svijetlo, Karlovačko Rally (bezalkoholno pivo), Karlovačko Radler, Heineken, Gösser, Gösser Dark, Kaiser, Edelweiss Snowfresh, Golden Brau i Desperados.
CARLSBERG CROATIA
Najmanja u trolistu najvećih hrvatskih pivovara je koprivnički Carlsberg Croatia. Panonska pivovara osnovana je 1971. kao dio Podravke, a već 1972. započela je suradnja s Carlsbergom kada se u Koprivnici licencno počeo puniti Tuborg. Danski Carlsberg Breweries je dioničar u Panonskoj pivovari od 1994., a 1997. je investirano u novu pivovaru. Tijekom 2002. Podravka je prodala svoje dionice Carlsbergu te od 2004. pivovara nosi ime danskog vlasnika. Njihov najznačajniji brand je pivo Pan, koje se još pojavljuje kao Zlatni Pan i Pan Bez, te Pan Radler Limun i Pan Radler Naranča. Kao dio Carlsberg grupe pivovara u Koprivnici ima u ponudi i brandove Carlsberg, Tuborg, Holsten, Budweiser Budvar, Guinness te Kilkeny. U novije vrijeme pivovara je proširila svoj asortiman i s ciderom Somersby.
OSJEČKA PIVOVARA
Osječka pivovara d.d. s instaliranim godišnjim kapacitetom od 500 tisuća hektolitara danas je proizvodno najveća pivovara u hrvatskom vlasništvu. U poreznim knjigama iz 1697. Rodine spominje se proizvodnja piva u Osijeku (Tvrđavica i Varoš). Lokacija u središtu grada ograničavala je daljnji razvoj, pa je pivovara preseljena na novu lokaciju na Zelenom polju 1979. godine. 2004. godine uspješno je završena rekonstrukciju postrojenja čime je značajno poboljšana kvalitetu piva. U vremenu nakon rata u Osiječkoj pivovari dolazi do kontinuiranog gubitka tržišta i pada prodaje što je zaustavljeno 2008. godine nakon rebrandinga. 2009. Rodine Osječko pivo dobiva novo ruho slijedeći tradiciju, ali i prihvaćajući aktualne trendove i izazove. Danas pivovara zapošljava 170 djelatnika. U ponudi branda Osječko nalazi se Svijetlo, Crno, Blagdansko i Biker pivo te Osječko Radler i Osječko Black Radler, prvi takav brand u Hrvatskoj pa i u široj regiji.
ISTARSKA PIVOVARA
Godine 1977. osnovana je Buzetska pivovara (BUP) koja do 1990. godine posluje samostalno. Od 1990. godine BUP postaje dio ljubljanske pivovare Union. Ulaskom u sustav pivovare Union BUP gubi samostalnost, ukida se proizvodnja, a pivovara postaje regionalno skladište. Nakon osamostaljenja Republike Hrvatske nekretnine pivovare preuzima privatni investitor koji nastavlja razvoj pivovare i osigurava kontinuitet proizvodnje i prodaje na teritoriju Istre. Razdoblje stagnacije završeno je 2005. kada u suvlasništvo Buzetske pivovare ulazi nizozemska pivarska grupa Bavaria. Zahvaljujući novom investicijskom ciklusu u kojem se u razvoj i modernizaciju ulaže više od 60 milijuna kuna, započinje rast BUP-a, danas Istarske, pivovare. Postupno je i domaći proizvod, Favorit pivo, vraćen na vodeću poziciju na istarskom tržištu. Od 2005. pivo se izvozi u BiH, 2008. Proširuje se izvoz i na talijansko tržište. Osim vlastitog branda Favorit Istarska pivovara je uvelike prisutna na hrvatskom tržištu kroz robne marke piva pojedinih trgovačkih lanaca.
PIVOVARA DARUVAR
Zbog izrazito meke vode i klime pogodne za uzgoj pivarskog ječma i hmelja, te činjenice da je u prošlosti Daruvar bio gospodarsko središte Zapadne Slavonije s ljekovitim kupkama termalne vode, već 1840. godine na imanju grofa Jankovića osniva se pivovara koja započinje s industrijskom proizvodnjom piva. Kako se od svoga osnutka nalazi na istom mjestu, Pivovara Daruvar je najstarija hrvatska industrijska pivovara i jedina pivovara izvan Republike Češke koja proizvodi pivo prema tradicionalnoj češkoj tehnologiji što je čini jedinstvenom na ovim prostorima. Brand Staročeško najstariji je pivski brand u Hrvatskoj i koristi se od 1893. godine. Pivovara je od 2010. godine u vlasništvu Kufner grupe te nastoji učvrstiti i razviti svoju poziciju na tržištu osvježavanjem ponude i proizvodnjom visokokvalitetnih proizvoda prema tradicionalnoj češkoj tehnologiji, u potupnosti prirodnih i dez dodataka aditiva. U ponudi branda Staročeško nalazi se Svijetlo, Zimsko i Crveno Premium pivo te pivo niže cjenovne pozicije Desetka. Staročeško Limun predstavlja kombinaciju lager piva i soka od limuna za sve ljubitelje radlera.
PIVOVARA LIČANKA
U Donjem Pazarištu kraj Gospića 1997. godine utemeljena je Pivovara Ličanka koja danas proizvodi 10.000 hl piva godišnje i zapošljava 18 djelatnika. Vlasnik Karlo Starčević ponosan je na svoj najpoznatiji proizvod, Velebitsko pivo, koje je 2003. godine na sajmu piva u Oxfordu ocijenjeno kao drugo po kvaliteti u svijetu. Osim Svijetlog Velebitskog piva, Pivovara Ličanka proizvodi i Tamno Velebitsko pivo te Kasačko pivo. To su čisti, prirodni proizvodi s neobrađenom izvorskom vodom i
jedni od rijetkih bez konzervansa, emulgatora ili aditiva. Unatoč velikoj potražnji za njegovim proizvodima, vlasnik ističe previsoka porezna opterećenja kao znatnu prepreku uspješnom rastu poslovanja.
VUKOVARSKA PIVOVARA
2009. godine u Vukovaru je osnovana Vukovarska pivovara s kapacitetom proizvodnje od oko 10.000 hl piva godišnje. Iako se radi o hvaljenom potpuno prirodnom domaćem proizvodu kojeg je 2010. godine Društvo prijatelja piva proglasilo najboljim pivom u Hrvatskoj, proizvođač Vukovarskog piva Nenad Blažev nailazi na velike poteškoće prilikom plasmana proizvoda na tržište, a pivovara radi s tek deset posto kapaciteta. U glavne razloge otežanog poslovanja ubraja se veliko
porezno opterećenje, neravnopravan položaj malih neovisnih pivovara na tržištu u odnosu na velike kompanijske pivovare te kontinuirano povećanje troškova proizvodnje unutar pivarskog sektora.
Tržište piva u Republici Hrvatskoj
Ukupna je prodaja hrvatskih pivovara 1946. godine jedva dosezala 126.000 hl. Razvoj proizvodnje i potrošnje piva ide sporo sve do sedamdesetih godina. Tako je 1950. proizvedeno 230.000 hl, a 1960. 300.000 hl. Deset godina kasnije, 1970. proizvodnja iznosi 1.526.000 hl., 1980. je 2.700.000 hl, 1982., 3.200.000 hl, a 1990. se smanjuje na 2.780.000 hl. Očito je da su hrvatske pivovare za vrijeme Jugoslavije 1982. godine zabilježile maksimalnu proizvodnju i prodaju koja je onda počela opadati. Bila je to posljedica fiskalne politike, politike poticanja razvoja nerazvijenih dijelova bivše države i stoga otežanog ulaganja u kapacitete za proizvodnju i punjenje piva u ambalažu. Razdruživanje s Jugoslavijom hrvatske su pivovare dočekale s godišnjom prodajom za 420.000 hl manjom od one iz rekordne 1982.
Slika 2
Zbog Domovinskog rata prodaja piva u 1991. pada na samo 2.260.000 hl, a zatim započinje ponovno rasti (slika 2), da bi 2001. dostigla maksimum od 3.871.881 hl nakon čega ponovno započinje pad ukupne prodaje piva na tržištu Republike Hrvatske.
Dakle, očito je da proizvodnja piva u Hrvatskoj raste od 1990 do 2001., usprkos malom padu u 1993. i 1999. godini. 1993./1994. godine provedena je privatizacija u svim pivovarama, a na tržište ulaze globalne kompanije InBev (Zagrebačka pivovara) i Carlsberg (Panonska pivovara) te Lukšić grupa (Karlovačka pivovara) koja nema status globalne kompanije u tržištu pivom ali je u to vrijeme bila monopolist u prodaji piva u Čileu.
Do 1996. rast proizvodnje je manje-više ravnomjeran u svim pivovarama. Nakon 1996. uočava se izrazito povećanje proizvodnje u Zagrebačkoj pivovari te malo povećanje, stagnacija ili pad proizvodnje u drugim pivovarama osobito MSP. Posljedica je to razlika u ekonomskom stanju i kupovnoj moći stanovništva u Županijama gdje se pivovare nalaze, njihova ulaganja u marketing, njihove orijentacije na domaće ili strano tržište, te promjena u uvozno-izvoznoj politici, odnosno carinske zaštite domaćeg piva. Na slici 3 prikazan je tržišni udjel pivovara u Republici Hrvatskoj ostvaren u 2011. godini.
Slika 3
Obilježje hrvatskog tržišta je dominacija domaćih brendova, posebice iz tzv. „mainstream" segmenta (lager pivo) koje čine preko 80% ukupnog tržišta, dok piva koja spadaju u percipirani „premium" segment (koji uključuje i specijalna piva) čine 10% tržišta. Ostatak tvore tzv. „diskontna" ili "value" piva, koja uključuju i privatne robne marke.
Prema tipu pakiranja najzastupljenije pakiranje su povratne staklene boce, kroz koje se prema podacima prodaje ukupno 68% piva, a slijede sve važnije PET boce sa 18% (u maloprodaji čak 27%). Limenke su zastupljene sa 7%, a nepovratne staklene boce sa 3%, dok ostatak otpada na točeno pivo.
Po podjeli prema vrsti lager piva zauzimaju 86% tržišta, uz trend smanjenja zbog uvođenja piva s okusima, koja su se na tržištu pojavila u 2011. godini uz intenzivnu marketinšku kampanju i zauzela 10% ukupne količinske prodaje piva, dok bezalkoholna i specijalna (tamna, pšenična, sezonska) piva čine 2% ukupnih prodanih količina. Vodeći proizvođači prema količinskom udjelu na hrvatskom tržištu su Zagrebačka pivovara (Ožujsko, Becks, Löwenbräu, Staropramen, Stella Artois, Tomislav), Karlovačka pivovara (Karlovačko, Heineken) te Carlsberg (Pan, Holsten, Tuborg). Unatoč izrazitoj važnosti brendova u ovoj kategoriji četiri posto od ukupnih količina otpada na piva trgovačkih marki. Gledajući veličinu pakiranja, najviše se prodaje pivo od 0,5 l (66%), zatim 2 l (14%), 0,33 l (10%), 1 l (8%) te 0,25 l (2%).
Doprinos industrije piva ekonomiji Republike Hrvatske
Ekonomski doprinos industrije piva prvenstveno je pod utjecajem glavnih trendova, razvoja i karekteristika pivarskog tržišta:
- Pivo je, nesumnjivo, najpopularnije alkoholno piće u RH.
- Potrošnja piva u proteklom razdoblju zabilježila je pad sa 85 na 82 l/glavi stanovnika.
- U RH je vrlo razvijena tzv. „kultura kave", odnosno ugostiteljski objekti su uvijek puni, ujutro uglavnom uz vruće napitke, kavu i čaj, a navečer uz alkoholna i bezalkoholna pića.
- Pivo i vino konzumira se uz hranu najmanje jednom dnevno (obično svaki dan) u restoranima i cafe barovima.
- RH u srpnju 2013. Postaje 28 članica EU.
- HORECA sektor u značajnoj mjeri ovisi o turizmu koji je jedna od najznačajnijih Hrvatskih industrija. S obzirom da je potrošnja piva gotovo je ravnomjerno raspodjeljena8 te se 48% piva konzumira na mjestu prodaje (on trade), 52% izvan mjesta prodaje (of trade) pivarska industrija utječe kroz više aspekata na ekonomiju RH:
- Direktni utjecaj - u pivarskoj industriji u 2011. godini bilo je zaposleno 1.597 radnika uz ostvarivanje proizvodne vrijednosti od 161.000.000 EUR (33 mil. za nabavu sirovina i 127 mil. dodane vrijednosti) te 251.000.000 EUR direktnog doprinosa kroz poreze i doprinose (3
mil. doprinosa iz plaća i osiguranja, 117 mil. PDV-a prodaje u ugostiteljstvu, 43 mil. PDV-a
prodaje u trgovini te 91 mil. s naslova trošarine). Male i neovisne pivovare u direktnom
utjecaju imaju značajan udio. Prema službenim podacima od 1.597 radnika zaposlenih u
pivarskoj industriji 2011. godine u MSP je bilo zaposleno 368 radnika. To znači da MSP sa tržišnim udjelom manjim od 9% direktno utječu sa 23% u ukupnom broju direktno
zaposlenih radnika.
- Indirektni utjecaj kroz nabavu sirovina i usluga - nabava sirovina i usluga od strane pivovara ima značajan ekonomski utjecaj na uslužni sektor te o pivarskoj industriji indirektno ovisi gotovo 3.300 radnika (najviše u poljoprivredi, a uz nju u održavanju, industriji ambalaže, proizvodnji opreme, transportu, marketingu i uslugama) uz ostvarenje godišnjeg prometa u iznosu oko 127.290.000 EUR. Indirektni utjecaj MSP u nabavi sirovina i usluga teško je procjeniti i vjerojatno je proporcionalan tržišnom udjelu, odnosno MSP indirektno utječu na 10% radnih mjesta u nabavi sirovina i usluga (najmanje 330 radnika). - Indirektni utjecaj kroz ugostiteljstvo i trgovinu - s obzirom na vrstu potrošnje (48% on trade i 52% of trade) pivarska industrija ima značajan utjecaj na ugostiteljski sektor i sektor trgovine i indirektno utječe na najmanje 20.700 radnika zaposlenih u tim sektorima čime indirektno značajno utječe na najmanje 25.000.000 EUR prihoda s naslova doprinosa iz plaća i osiguranje te ukupnoj dodanoj vrijednosti od najmanje 358.000.000 EUR. Zbog podređenog položaja MSP u tržišnom natjecanju te činjenice da su MSP locirane u manjim sredinama može se procijeniti da je njihov indirektni utjecaj kroz trgovinu veći od tržišnog udjela. Naime, zbog ograničenosti prisustva na policama velikih trgovačkih lanaca (smanjena financijska sredstva) te većeg udjela malih trgovina u manjim sredinama može se procijeniti da je indirektni utjecaj MSP na zaposlene u ugostiteljstvu i trgovini od 15 do 20%, odnosno da inidirektno utječu na 3.100 do 4.100 zaposlena u trgovini i ugostiteljstvu.
Ukupan financijski doprinos industrije piva ekonomiji RH kroz proizvodnju, prodaju i konzumaciju piva iznosi najmanje 277.000.000 EUR (Slika 4.) te dodanu vrijednost od najmanje 358.000.000 EUR (Slika 5.). Uz to pivarska industrija direktno i indirektno utječe na zapošljavanje više od 27.000 radnika (Slika 6.).
INDUSTRIJA PIVA U ZEMLJAMA U OKRUŽENJU
Austrija
U Austriji je 2011. godine proizvedeno 8.917.000 hl, a prodano 9.105.000 hl piva uz ukupan izvoz od 673.000 hl (7,5 % proizvodnje) i uvoz od 713.000 hl (7,8 % prodaje) Potrošnja piva od 108,1 l po glavi stanovnika i udio piva u ukupnoj potrošnji pića od > 75% Austriju svrstava u sam vrh „pivarskih" zemalja odmah iza Češke i Njemačke. Struktura potrošnje od 33% on-trade i 67% offtrade ima direktan utjecaj na udjel vrste pakiranja tako da se pivo troši najviše u povratnim, staklenim bocama (42,8%) zatim kao točeno pivo (25,2%), pivo u limenci (23,2%), nepovratnoj staklenoj boci (7,7%) te PET ambalaži (1,1%).
Tržište piva je u velikoj mjeri konsolidirano uz izrazitu dominaciju grupacije Brau-Union AG (pivovare Gosser, Zipfer, Schwechater, Wieselburger i Puntigamer ) koja je u vlasništvu Heinekena. Ukupno je na tržištu 170 aktivnih pivovara od čega 97 mikropivovara. Prosječna cijena piva u on-trade potrošnji je 6,26 EUR/l, a u off-trade potrošnji 1,54 EUR/l13 uz udio trošarine od 16% i PDV-a 16% u prosječnoj veleprodajnoj cijeni piva14. S obzirom na razvijenost pivarskog tržišta u Austriji u budućnosti se očekuje daljnji razvoj premium segmenta tržišta osobito specijalnih tipova piva.
Slovenija
U Sloveniji je 2011. godine proizvedeno 1.640.000 hl, a prodano 1.685.000 hl piva uz ukupan izvoz od 457.000 hl (27,8 % proizvodnje) i uvoz od 227.000 hl (13,5 % prodaje) 16. Potrošnja piva od 81 l po glavi stanovnika i udio piva u ukupnoj potrošnji pića od > 65%17 Sloveniju svrstava među 10 „pivarskih" zemalja. Struktura potrošnje od 60% on-trade i 40% off-trade ima direktan utjecaj na udjel vrste pakiranja tako da se pivo troši najviše u povratnim, staklenim bocama (42,8%) zatim u nepovratnoj ambalaži (7,7%) kao točeno pivo (6,1%),.
Tržište piva je potpuno konsolidirano uz monopol grupacije Laško (pivovare Laško i Union). Ukupno je na tržištu 22 aktivne pivovare od čega 20 mikropivovara. Prosječna cijena piva u on-trade potrošnji je 4,8 EUR/l, a u off-trade potrošnji 2,1 EUR/l18 uz udio trošarine od 25% i PDV-a 20% u prosječnoj veleprodajnoj cijeni piva19. Visoki udio izvoza u ukupnoj proizvodnji vezan je uz naslijeđe tržišnog utjecaja u zemljama bivše Jugoslavije. S obzirom na rastuću svjesnosti potrošača o zdravlju i utjecaju alkohola na zdravlje u Sloveniji se u budućnosti očekuje daljnji pad potrošnje domaćeg piva koji će se djelomično kompenzirati uvozom premium i jeftinih piva zbog revolta na monopol grupacije Laško
Mađarska
U Mađarskoj je 2011. godine proizvedeno 6.241.000 hl, a prodano 6.389.000 hl piva uz ukupan izvoz od 506.000 hl (8,1 % proizvodnje) i uvoz od 148.000 hl (2,3 % prodaje) 21. Potrošnja piva od 65 l po glavi stanovnika unatoč udjelu piva u ukupnoj potrošnji pića od > 65%22 Mađarsku svrstava među nepivarske zemalje sa, općenito niskom potrošnjom pića. Struktura potrošnje od 38% ontrade i 62% off-trade ima direktan utjecaj na udjel vrste pakiranja tako da se pivo troši najviše u limenkama (46,6%), povratnim staklenim bocama (39,4%), kao točeno pivo (10,4%) te PET ambalaži (3,4%). Tržište piva je potpuno konsolidirano uz dominaciju tri globalne pivske kompanije (Heineken, Molson Coors i Sab Miller) i jedne regionalne (Otakringer). Ukupno je na tržištu 55 aktivne pivovare od čega 49 mikropivovara.
Prosječna cijena piva u on-trade potrošnji je 2,18 EUR/l, a u off-trade potrošnji 1,15 EUR/l23 uz udio trošarine od 25% i PDV-a 25% u prosiječnoj veleprodajnoj cijeni piva24. Visoki udio izvoza u ukupnoj proizvodnji vezan je uz međukompanijski posao sa pivovarama sestrinskih kompanija u Hrvatskoj i Srbiji. Zbog krize u proteklim godinama povećava se udio jeftinih (+ 6,3%) i standardnih piva (+5,8%) uz pad udjela premium (-8,4%) i super premium (-4,5%) piva.
Bosna i Hercegovina (BiH)
U BiH je 2011. godine proizvedeno oko 919.000 hl, a prodano više od 2.300.000 hl piva uz ukupan izvoz od 71.025 hl (> 7 % proizvodnje) i uvoz od 1.378.435 hl (>60 % prodaje) 26. Potrošnja piva od 50 l po glavi stanovnika BiH svrstava među nepivarske zemlje (najviše zbog velikog udjela stanovništva muslimanske vjeroispovijesti). Najveći dio izvoza radi Banjalučka pivovara koja radi robne marke za velike trgovačke lance u Hrvatskoj i Srbiji. Struktura potrošnje u BiH slična je onoj u susjednoj Srbiji uz udio on-trade potrošnje od 30-40% te off-trade potrošnje od 60-70%. Najzastupljenije pakiranje su staklene povratne i nepovratne boce dok se zbog teške gospodarske situacije sve više piva prodaje u PET ambalaži kao najjeftinijem pakiranju.
Tržište piva je pod potpunom dominacijom uvoza iz Hrvatske i Srbije od strane tri globalne pivske kompanije (Molson Coors, Heineken i Carlsberg). Ukupno je na tržištu 6 aktivnih pivovara od čega 1 mala (Hercegovačka pivovara). Procjena prosječne cijene piva u on-trade potrošnji je 1,1 EUR/l, a u off-trade potrošnji 0,80 EUR/l uz udio trošarine od 13% i PDV-a 15% u prosječnoj cijeni piva.
Srbija
U Srbiji je 2011. godine proizvedeno oko 6.400.000 hl, a prodano oko 5.800.000 hl piva uz ukupan izvoz od 800.000 hl (> 12 % proizvodnje) i uvoz od 280.000 hl (oko 5 % prodaje) 28. Potrošnja piva od 76 l po glavi stanovnika i udio piva u ukupnoj potrošnji pića od 69%29 Srbiju svrstava među pivarske zemlje. Struktura potrošnje u Srbiji slična je onoj u susjednoj Mađarskoj i Bugarskoj uz udio on-trade potrošnje od 30-40% te off-trade potrošnje od 60-70%. Najzastupljenije pakiranje su staklene povratne i nepovratne boce te limenke dok se zbog teške gospodarske situacije sve više piva prodaje u PET ambalaži kao najjeftinijem pakiranju.
Tržište piva je pod potpunom dominacijom tri globalne pivske kompanije (Molson Coors, Heineken/Efes i Carlsberg). Ukupno je na tržištu 8 aktivnih pivovara od čega 4 male (Valjevska, Niška, Jagodinska i Vršačka pivara). Procjena prosječne cijene piva u on-trade potrošnji je 1,8 EUR/l, a u off-trade potrošnji 1,1 EUR/l uz udio trošarine od 24% i PDV-a 20% u prosječnoj cijeni piva.
MJERE ZA POTICANJE RAZVOJA MSP
Tržište piva u Republici Hrvatskoj, kao i u svim zemljama u okruženju, očito je pod dominacijom globalnih pivarskih grupacija (uz izuzetak Slovenije gdje je prisutan izrazit monopol lokalne grupacije Laško). Njihova marketinška aktivnosti i logistička snaga ugrožavaju opstanak MSP zbog očite neravnopravnosti u tržišnoj utakmici što je najočitije u Bosni i Hercegovini. Tržište piva u Republici Hrvatskoj kao i u ostalim zemljama okruženja još uvijek je u razvoju (s izuzetkom Austrije i Slovenije) što pokazuje i prosječno niska cijena piva u odnosu na zemlje EU. Zbog toga i visokog udjela on-trade potrošnje kao posljedice turističke aktivnosti u Republici Hrvatskoj se može očekivati daljnji razvoj tržišta kroz povećanje ponude specijalnih tipova piva, otvaranje mikro pivovara (prvenstveno gostioničkih pivovara) te porast potrošnje privatnih robnih marki velikih trgovačkih lanaca u jeftinijim pakiranjima.
Uvidom u kretanje tržišnog udjela pivovara i ukupne prodaje piva u Republici Hrvatskoj u razdoblju od 1990. do 2011. godine (Slika 8) može se zaključiti da je došlo do porasta tržišnog udjela velikih pivovara i uvoza ali isključivo na račun pada tržišnog udjela MSP.
Očito je da velike pivovare ne mogu osigurati nivo potrošnje piva dostignut 2001. godine, odnosno da će smanjenjem tržišnog udjela MSP i potencijalnim njihovim nestajanjem doći do daljnjeg pada potrošnje piva te vezano i pozitivnog ekonomskog i socijalnog doprinosa industrije piva Republici Hrvatskoj. Može se očekivati da će ulaskom u Europsku uniju dio potrošnje biti supstituiran uvozom tradicionalnih piva iz pivarskih zemalja u kojima su MSP očuvane (Češka, Njemačka i Belgija).
Slika 7
Sve navedeno ukazuje na potrebu poticanja razvoja segmenta tržišta specijalnih tipova piva proizvedenih tradicionalnim postupkom kroz stvaranje preduvjeta za opstanak postojećih i stvaranje novih MSP osobito mikropivovara koje mogu povećati dodanu vrijednost turističkoj ponudi Republike Hrvatske.
Poticanje razvoja MSP može se ostvariti kroz smanjenje poreznog opterećenja, olakšavanje poslovanja u sustavu odgode plaćanja trošarine i smanjenje pritiska za ispunjenje nacionalnih ciljeva u zbrinjavanju ambalažnog otpada.
Smanjenje poreznog opterećenja
Jedan od najznačajnijih razloga promjene na tržištu piva je visina trošarine na pivo koja se primjenjuje od 01. siječnja 2002. godine u visini od 200 kn/hl, a značajno je povećana u vrlo kratkom roku primjene (iznos je povećan sa 80,00 kn/hl na 200,00 kn/hl u razdoblju od 4 godine.) Početkom primjene ove stope naša zemlja svrstala se u red zemalja sa najvećim poreznim opterećenjem ovog proizvoda (uz iznimku skandinavskih zemalja) značajno iznad minimalne po preporukama Europske unije (Slika 8).
Uoči povećanja stope trošarine, od strane Hrvatske gospodarske komore izrađena je studija mogućih negativnih posljedica primjene ovako visokog iznosa trošarine u kojoj je upozoreno da će uslijed povećanja poreza doći do povećanja maloprodajne cijene piva i smanjenja prodaje piva na domaćem tržištu, a samim tim i do smanjenja proračunskog prihoda. Osim toga je predviđeno i slabljenje MSP uslijed smanjenja profitabilnosti koja je povećanjem nelikvidnosti dodatno doprinijela smanjivanju njihova tržišnog udjela.
Grupacija proizvođača piva, slada i hmelja Hrvatske gospodarske komore je u listopadu 2002. prema predmetnoj problematici uputila dopis Ministarstvu financija sa nadopunom u studenom 2002. u obliku cjelovite studije koju je proslijedila Ministarstvu poljoprivrede i šumarstva i Ministarstvu gospodarstva na mišljenje.
U međuvremenu je 2003. upućen Hrvatskom saboru Prijedlog zakona o dopunama Zakona o posebnom porezu na pivo s Konačnim prijedlogom zakona koji je išao u smjeru da se usvoji diferencirana stopa posebnog poreza za pivovare s proizvodnjom manjom od 200.000 hl, dok bi se za sve ostale pivovare zadržala postojeća stopa od 200 kn/hl.
Slika 8
U materijalu cjelovite studije od studenog 2002. izrađen je pregled stanja na pivarskom tržištu vezano za proizvodnju, prodaju i vanjskotrgovinske pokazatelje unazad 10-tak godina posebice analiza tržišta od 01. siječnja 2002. godine (povećanje posebnog poreza na 200 kn/hl) s projekcijom i posljedicama do kraja 2002. godine i za 2003. godinu. U periodu od povećanja posebnog poreza na pivo na 200 kn/hl (od 01.01.2011. 40 kn/% alkohola za pivo 5,0% vol alkohola) došlo je do dodatnog povećanje PDV-a sa 22 na 25% te su do kraja 2011. godine zabilježeni slijedeći negativni trendovi:
- u razdoblju od 2002. do 2007. godine ostvaren je pad prodaje piva za 10 %, te dodatni pad realizacije piva za daljnjih 9,5% u godinama recesije 2008. - 2011. sa nastavkom trenda
pada unatoč uvođenja novih proizvoda sa manjenim sadržajem alkohola (radleri),
- zbog velike nelikvidnosti i nemogućnosti naplate potraživanja te posljedično dugovanja
Državnom proračunu došlo je do stečaja u Daruvarskoj pivovari i blokade te preustroja Buzetske pivovare, a zbog nemogućnosti ostvarenja profita prestanka proizvodnje i zatvaranja Jadranske pivovare,
- zbog velikog poreznog opterećenja, neravnopravnog položaja malih i srednjih pivovara na tržištu te kontinuiranog povećanja troškova proizvodnje unutar pivarskog sektora je uz stečajeve došlo do značajnog smanjenja broja direktno zaposlenih u pivarskoj industriji od najmanje 700 radnika31 (>30% smanjenje) u čemu je udio radnika MSP veći od 70%,
- zbog nepovoljnih vremenskih prilika te kontinuiranog smanjivanja poljoprivrednih površina zasijanih pivarskim ječmom zbog poticanja proizvodnje kukuruza te smanjivanja nasada hmelja došlo je do povećanja cijena sirovina za 10 - 30% u odnosu na cijene u 2001. osobito u odnosu na nabavne uvjete MSP koje imaju više nabavne cijene zbog manjih količinskih rabata,
- zbog centralizirane nabave u internacionalnim kompanijama hrvatski proizvođači sirovina, osobito hmelja, dovedeni su u nepovoljan položaj jer mogu ugovarati prodaju samo s neovisnim pivovarama što je dovelo do gašenja proizvodnje hmelja jedinog Hrvatskog proizvođača hmelja - I. Hmeljarske zadruge iz Gregurovca što ponovno najveći utjecaj ima na MSP zbog potrebe nabave uvoznih sirovina uzrokovane nedostatkom domaćih sirovina,
- zbog smanjenja kupovne moći potrošača i posljedično smanjenja potrošnje piva dolazi do porasta važnosti marketinškog oglašavanja na odluku potrošača o vrsti piva što povećava potrebu jačih investicija u marketingu.
Prikazani trendovi pokazuju da je, dugoročno, politika visoke stope trošarine koja ne uzima u obzir količinu proizvodnje piva uzrokovala stagnaciju i pad ukupne prodaje piva unatoč jačanju internacionalnih pivovara, odnosno da je došlo do preraspodjele tržišnog udjela bez povećanja ukupne prodaje, a time i povećanog prihoda s naslova trošarine na pivo. Osim trošarine dodatni negativni efekt ostvaren je povećanjem PDV-a i uvođenjem ekoloških naknada koje najviše opterećuju likvidnost malih i srednjih pivovara. Zbog svega toga je istovremeno zbog slabljenja neovisnih malih i srednjih pivovara došlo do višestruko negativnih posljedica koje dugoročno utječu i na prihod državnog proračuna:
- Nestajanjem MSP s tradicijom smanjuje se raznolikost ponude tradicionalnih Hrvatskih robnih marki čime se cijelo tržište svodi na komercijalizirane robne marke čija prodaja ne
stimulira povećanje potrošnje piva, a time i prihoda s naslova trošarine i PDV-a, što dodatno
utječe i na imidž Republike Hrvatske kao jedinstvene turističke zemlje sa tradicijom i izvornom ponudom.
- Visoko porezno opterećenje piva koje ne uzima u obzir količinu proizvodnje znatno
usporava razvoj gostioničkih i privatnih mini pivovara koje su u posljednjih 10 godina u
zapadnim zemljama kroz promociju piva kao tradicionalnog zdravog pića znatno povećale
potrošnju piva i osigurale povećanje broja radnih mjesta (u SAD je uvedena izmjena Zakona
o porezu na pivo kojim se uvodi diferencirana stopa trošarine za MSP («craft breweries») kako bi se zaštitila radna mjesta).
- Uslijed pogoršane likvidnosti kojoj su osobito izložene MSP smanjuje se profitabilnost te mogućnost ulaganja u poboljšanje energetske učinkovitosti i smanjenje troškova
proizvodnje što dovodi do smanjivanja broja radnih mjesta kao jedinog načina smanjivanja troškova. Na taj se način dodatno opterećuje državni proračun jer se time povećava
nezaposlenost i smanjuju izdvajanja iz dohodaka uz kontinuirane probleme sa naplatom poreza.
- Zbog smanjene profitabilnosti smanjuje se i prihod s naslova poreza na dobit, a kako sva dobit internacionalnih kompanija uglavnom izlazi iz Hrvatske, smanjuje se i reinvestiranje dobiti.
Kako bi se kod ulaska Hrvatske u Europsku uniju osigurala konkurentnost MSP i zaustavili negativni trendovi prisutni na tržištu i opisani u ovom izvješću, te kako bi se ponovno pokrenuli pozitivni trendovi, odnosno zadržala i povećala proizvodnja piva u MSP uz istovremeno povećanje zaposlenosti, predlaže se:
1. Za neovisne pivovare s godišnjom proizvodnjom manjom od 200.000 hl/godišnje33, primjena diferencirane stope trošarine kako se vidi na slici 9.
Olakšavanje poslovanja u sustavu odgode plaćanja trošarine
Uvođenjem sustava odgode plaćanja trošarine i trošarinskih skladišta nije prepoznat potencijal mikropivovara koje su karakteristične za razvijanje pivarskog tržišta i poboljšanje turističke ponude (naveden primjer Austrije sa 97 i Mađarske sa 49 mikropivovara). Naime, Zakonom o trošarinama (NN 22/13 i 32/13) nije dovoljno pažnje posvećeno malim obrtima za proizvodnju piva te su im kao i industrijskim pivovarama, propisani isti tehničko-tehnološki uvjeti za registraciju trošarinskih skladišta. Time je, zbog troškova umjeravanja i registracije opreme za proizvodnju piva, nerazmjerno većima u odnosu na industrijske pivovare, znatno otežana registracija takvih malih pogona što u konačnici dovodi do odustajanja od komercijalizacije takve proizvodnje.
Kako bi se prije ulaska Hrvatske u Europsku uniju osigurali uvjeti za otvaranje
mikropivovara te na taj način ponovno pokrenuli pozitivni trendovi, odnosno povećala proizvodnja piva i obogatila turistička ponude u HORECA kanalu uz istovremeno povećanje zaposlenosti, predlaže se:
2. omogućavanje obrtničkim pivovarama (do 2.000 hl) registraciju u sustavu odgode plaćanja trošarine bez dodatnog umjeravanja proizvodnih posuda, odnosno dodatnih troškova uzrokovanih umjeravanjem.
Smanjenje pritiska za ispunjenje nacionalnih ciljeva u zbrinjavanju ambalažnog otpada
Zbog smanjenja profitabilnosti, pada tržišnog udjela, uvođenja novih proizvoda (pojava PET boca u 2003./2004. godini) te pojave velikih trgovačkih lanaca, MSP pokušavaju održati kapacitet proizvodnjom jeftinijeg piva (PET boca 2,0 l) i ugovaranjem privatnih robnih marki jer su uslijed nedostatka financijskih sredstava za marketinške aktivnosti i neravnopravnog položaja u odnosu na velike pivovare prisiljene otvarati nove kanale distribucije proizvodnjom robnih marki koje se uglavnom pakiraju u PET ambalažu. Iako zbog proizvodnje robnih marki uspijevaju zadržati iskorištenost kapaciteta, zbog velikog poreznog opterećenja, porasta cijena osnovnih sirovina i energenata te uvođenja dodatnih ekoloških taksi narušava im se likvidnost (porast proizvodnih troškova za više od 40% u odnosu na 2001.).
Kako bi se kod ulaska Hrvatske u Europsku uniju osigurali uvjeti za smanjenje troškova poslovanja MSP uvjetovanih pozicijom na tržištu (poboljšanje distribucije vlastitih proizvoda kroz proizvodnju robnih marki i jeftinijih proizvoda) i time povećanje njihove profitabilnosti uz smanjenje uvoza jeftinog piva predlaže se:
3. smanjenje nacionalnog cilja za udio nepovratne ambalaže u prodaji piva na realni udio
(40%) ili potpuno ukidanje kako bi se izbjeglo dodatno opterećenje malih i srednjih pivovara poticajnom naknadom.
ZAKLJUČAK
S obzirom na sveukupno tešku gospodarsku situaciju, kako u Republici Hrvatskoj tako i u njenom okruženju, te ulazak Hrvatske u Europsku uniju, pred cjelokupnu industriju RH postavlja se težak zadatak prilagodbe na novo zajedničko tržište, odnosno borbu sa jakom Europskom konkurencijom na zajedničkom tržištu. U proteklom razdoblju tranzicije na tržištu pivom u RH došlo je do dramatičnih promjena s obzirom na tržišni udjel pojedinih pivovara, osobito malih i srednjih neovisnih pivovara čiji je tržišni udjel smanjen sa 27% u 1994 na manje od 9% u 2011. godini uz istovremeni pad ukupne potrošnje piva od 19,5%. Osnovni razlozi ovog smanjenja osim restrukturiranja trgovačkog sektora je smanjenje profitabilnosti što je rezultiralo smanjenom mogućnosti ulaganja u marketing njihovih robnih marki, u modernu tehnološku opremu koja osigurava bolju energetsku učinkovitost te znatno povećanje troškova nabave zbog izostanka korporacijske podrške kao u slučaju internacionalnih pivovara, loše likvidnosti i smanjenih narudžbi.
Kako bi se u prije ulaska Hrvatske u Europsku uniju osigurala konkurentnost malih i srednjih pivovara te zaustavili svi navedeni negativni trendovi i ponovno pokrenuli pozitivni, odnosno zadržala i povećala proizvodnja piva u neovisnim pivovarama uz istovremeno povećanje zaposlenosti, predlaže se niz mjera kako slijedi:
1. Za neovisne pivovare s godišnjom proizvodnjom manjom od 200.000 hl/godišnje, primjena diferencirane stope trošarine kako se vidi na slici 9:
2. omogućavanje obrtničkim pivovarama (do 2.000 hl) registraciju u sustavu odgode plaćanja trošarine bez dodatnog umjeravanja proizvodnih posuda, odnosno dodatnih troškova uzrokovanih umjeravanjem,
3. smanjenje nacionalnog cilja za udio nepovratne ambalaže u prodaji piva smanji na realni udio (40%) ili potpuno ukidanje kako bi se izbjeglo dodatno opterećenje malih i srednjihpivovara poticajnom naknadom.
Kao posljedica primjene predloženih mjera može se očekivati kratkoročno smanjenje godišnjeg prihoda s naslova trošarine i PDV-a uz zadržavanje ostvarene proizvodnje za 3,11% godišnjeg prihoda od trošarina, uz istovremeno poboljšavanje naplate i povećanje prihoda iz plaća radnika i pojačane gospodarske aktivnosti neovisnih pivovara.
Kako se u bliskom okruženju (Austrija, Mađarska, Slovenija, BiH, Srbija) ne nalazi velik broj pivovara koje bi ušle u kategoriju malih pivovara (većina je u stečaju ili je već zatvorena) može se očekivati samo mali utjecaj istih na ukupno tržište, osobito u segmentu robnih marki, dok bi se utjecaj udaljenijih pivovara zbog postojećeg sustava odgode trošarine vjerojatno pokazao najviše kroz aktivnosti domaćih malih pivovara kojima se otvara mogućnost kontroliranog uvoza specijalnih piva sličnih pivovara u širem okruženju (Češka, Belgija, Njemačka).
Ilustracije
1. Prikaz proizvodnje i financijskog poslovanja poslovanja pivovara u Republici Hrvatskoj
2. Pregled kretanja ukupnog tržišta piva u Republici Hrvatskoj od 1990-2012 (Izvor: GPPSH)
3. Pregled tržišnih udjela tržišta piva u Republici Hrvatskoj od 2011 (Izvor: GPPSH)
4. Prihodi proračuna vezani uz proizvodnju, prodaju i konzumaciju piva: 277.000.000 EUR (Izvor: BOE)
5. Dodana vrijednost vezana uz proizvodnju, prodaju i konzumaciju piva: 358.000.000 EUR (Izvor: BOE)
6. Ukupna zaposlenost pod utjecajem piva: 27.000 radnih mjesta (Izvor: BOE)
7. Pregled kretanja tržišnog udjela pivovara i prodaje u razdoblju od 1990 - 2011. (Izvor:
GPPSH)
8. Pregled nacionalnih stopa trošarine za pivo jakosti 4,8% vol alkohola ili 12°Plato (Izvor: Beer statistic 2012 edition, Brewers of Europe 2012.)
9. Prijedlog diferencirane stope trošarina
