Danas je naravno nezamislivo da pivovara reklamira svoj proizvod slikom djeteta kako ozarena lica poteže iz pivskog vrča; takav bi možebitni incident silno uzburkao duhove, a dječji pravobranitelji zavapili bi do neba. Ali, još ne tako davno bilo je to ne samo lako zamislivo, nego i posve uobičajeno.
Kao čovjek, drug i starješina, dabome, imam puno razumijevanja za propise koji štite djecu od pošasti alkohola. Kao novinar s više iskustva nego što bih to ikome poželio, bolno sam svjestan da su djeca kao spužve, koje upijaju sve čega se domognu, pa će tako proći i pivo, ako to ne spriječimo. Kao uvjereni pivski fajnšmeker duboko žalim što je prevelikih šezdeset posto svih alkoholičara regrutirano iz redova pivopija, ali to nipošto ne zanemarujem i ne pokušavam relativizirati. Kao urednik portala posvećenog kulturi piva preuzimam i odgovornost za promicanje umjerene konzumacije općenito, a o zaštiti djece da i ne govorimo.
No, nije li to ipak otišlo malo predaleko i pretvorilo se u karikaturu i vlastitu suprotnost? Već smo čuli priče o razorenim obiteljima, jer je dijete zbog šamara okrenulo plavi telefon, a mnoge moje kolege fotoreporteri više se ne usuđuju slikati djecu na ulici, da ih ne proglase pedofilima. Da Djeda Mraz više ne smije stavljati klince u krilo bizarna je posljedica toga novokomponiranog moralnog standarda. Danas već svi pušu na hladno, čak i ako se sami (još) nisu opekli. Osobno sam doživio nekoliko tragikomičnih situacija. Kad smo radili izložbu Staročeško, nikome od nas novinara Jednote, koji smo snimali u Pivovari Daruvar, nije bilo ni u peti provjeravati starost onih nekoliko djevojaka koje su pozirale s kriglama piva, ali učinili su to u pivovari, te ustanovili da jedna od njih još nije punoljetna. Sve smo njene fotografije smjesta morali izbrisati a te motive snimiti ponovo... A kad sam u pripremi izložbe Idemo na pivo u kameru iznosio svoje pivsko iskustvo, morao sam ponoviti dio u kojem spominjem da sam prvi susret s dragocjenom tekućinom imao u četrnaestoj godini. Naime, kako je partner izložbe bila Karlovačka pivovara, koja se uz ostalo diči i promicanjem odgovorne konzumacije, to se nije smjelo čuti u filmu snimljenom za potrebe dotične izložbe...
Da se razumijemo, nikada nije bilo legalno davati djeci da piju i poticati ih na konzumiranje alkohola, a ni problem alkohola nije bio manji nego danas, ali jednostavno se na to drugačije gledalo. Evo kako je o tome pisao George Orwell u svoj glasovitom eseju Mjesečev odraz, objavljenom u Evening standardu 1946. godine:
Koliko god Mjesečev odraz imao vrlina, mislim da je vrt njegova najveća prednost jer omogućava izlazak čitavoj porodici, tako da mama ne mora ostati kod kuće i paziti bebu, dok tata izlazi van.
Iako je, strogo uzevši, djeci dopušteno da budu samo u vrtu, ona vole zaviriti u pivnicu, čak i donijeti piće svojim roditeljima. To je, vjerujem, protiv zakona, ali taj zakon zaslužuje da se prekrši, jer upravo je ta puritanska besmislica - isključiti djecu iz pivnice, a to znači, do izvjesne mjere i žene - pretvorila takva mjesta u puke prodavaonice pića umjesto mjesta za okupljanje porodica, što bi trebala biti.
To da djeca rado odu ocu po pivo, jer je to jedna od ulaznica u svijet odraslih, lako je shvatljivo i logično, a ovjekovječeno je i u onom vicu o Hasi, koji ima četiri sina i svi se zovu Mujo. Kad ga pitaju zašto je svima dao isto ime, on odgovara: kad ja ležim na kauču i viknem: Mujo, pivo! odjednom stižu četiri! Lično nisam taj tip i po svako svoje pivo sam otišao sam, naprosto mi je nepojmljivo da bih to tražio od svoje djece, premda sa sinom, sada dvadeset i trogodišnjakom, znam popiti pivo dok prevrćemo brancine na gradelama i pretresamo velike teme iz filma, glazbe i filozofije. Ipak, draga mi je ta slika male usluge, koju sam u djetinjstvu učinio dosta puta, noseći u plastičnoj mreži šest boca Jelena iz krčme Kolodvor kod čika Ivše.
To što je danas bogohulno i maltene ravno krvnom zločinu, tada je bilo u najmanju ruku, hm, simpatično i, naravno, bilo je to dobro djelo, jer si to učinio za oca koji je krepan došao s posla na kojem je cijeli bogovjetni dan tovario u vagone debele hrastove klade... Nitko se nad tim nije zgražao, a u čitanci ne znam koji broj, ali u svakom slučaju za niže razrede osnovne škole, bilo je štivo o tome kako dječaci otkrivaju čari piva, kako žeteocima nose na polje pivo u kanti, pa ga putem odluče kušati, ali im se ne svidi gorčina njegove pjene, no zaključe da to odrasli sigurno ne bi pili kad ne bi bilo dobro, pa piju dalje i - ponapijaju se. I što mislite, je li bilo više alkoholizma nego danas, kada bi urednik udžbenika s takvim štivom jamačno visio na prvoj banderi?
Još i nešto prije, a posebno u posljednjem desetljeću prošlog stoljeća, sve je pomalo počelo odlaziti k vragu. Upravo 1990. godine provedena je jedna anketa o utjecaju reklama za pivo na djecu od deset do trinaest godina starosti. Anketirano je 468 djece, a istraživanje je pokazalo: 1) djeca su učestalo izložena reklamama za pivo na televiziji, 2) Što ih više gledaju, više im vjeruju 3) djeca vjeruju u socijalni aspekt konzumacije piva i da je ritualna nagrada za pivopije to što postaju cool i macho, 4) većina djece misli da ih konzumacija piva čini odraslima i vjeruje u pozitivne učinke piva u socijalnom i ritualnom smislu, 5) dječaci imaju pozitivniji stav prema konzumaciji piva od djevojčica, 6) dječaci vjeruju da reklame za pivo „govore istinu" dok djevojčice misle da one žele navesti dječake da piju pivo, 7) dječaci više nego djevojčice očekuju da će piti pivo kad odrastu.
Zbog zabrinjavajućeg rasta broja ovisnika o alkoholu, pa i među djecom, Rusija je 2004. godine zabranila emitiranje reklama za pivo na televiziji između sedam i deset sati uvečer, dakle u vrijeme kad su djeca pred malim ekranima. Također je zabranjeno reklamiranje piva na prvim i posljednjim stranicama novina. Reklame za pivo su atraktivne, opsesivne i agresivne, prikazuju pivo kao ekstremno poželjno piće, rečeno je u parlamentarnoj raspravi kod donošenja zakona. Taj zakon ujedno brani korištenje ljudskih i životinjskih likova ili crteža, koji sugeriraju da pivo pomaže u poboljšanju zdravstvenog stanja ili mentalnog kapaciteta, ili utaživanju žeđi. U Moskvi je upravo te godine otvorena klinika za liječenje djece ovisnika o alkoholu. Statistika kaže da je broj malih alkoholičara mlađih od 14 godina s 6.300 deset godina ranije, porastao na ogromnih 22.000. Uvelike je tomu pridonijela enormna popularnost piva. Rusija je posljednja dva desetljeća najpropulzivnije svjetsko tržište piva, a potrošnja po glavni stanovnika je s 37 litara godišnje u 1999. godini u samo pet godina skočila na čak 51 litru. Rusko pivo obično ima 9-10 posto alkohola, ali se još uvijek smatra nisko alkoholnim pićem, te je lako dostupno praktično svuda.
Stoga novi zakon zabranjuje prodaju piva i drugog alkohola maloljetnim osobama, a udio alkohola u pivu mora se smanjiti na 6 posto. To je ruski način borbe protiv alkoholizma, koji je tamo uzeo maha - s 15 litara čistog alkohola po glavi stanovnika godišnje Rusi su u samom svjetskom vrhu, a skrbe o preko dva milijuna registriranih alkoholičara.
U raznim krajevima svijeta s tim se zlom nose na različite načine. U Americi, na primjer, već sa 16 godine dopuštaju vam da poginete za volanom, za domovinu možete položiti život s 18, ali alkoholom se smijete ubijati tek s 21 godinom starosti. Tako kaže zakon. Ali, nitko se ne želi držati zakona kao - da oprostite - pijan plota; ljudi, pa onda i djeca, znaju da u zakonima postoje mnoge rupe, pa ih koriste. U Britaniji, na primjer, gdje se pravo na kupovinu alkohola dokazuje osobnom iskaznicom, jako je raširen biznis krivotvorenja legitimacija, odnosno štancanja ličnih karata s lažiranim datumom rođenja. Dovoljno je e-mailom poslati fotku i podatke, i poštom vam stiže dokument koji vam otvara vrata svijeta odraslih.
Najveća svjetska pivska velesila, Češka ima jednu posebnost - od 1962. godine tamo je zakonom dopušteno da djeca u gostionici kupuju deset postotno pivo, ako ga nose kući svojim roditeljima. Stvar je prastare tradicije da očevi šalju svoje sinove na šank s vrčem, loncem, ili čak kanticom za mlijeko u koje im pipničar natoči pivo za kući. U taj običaj se komunisti nisu usudili dirati, pa je on ukinut tek nakon baršunaste revolucije 1989. godine, ali unatoč tome i danas se taj prizor može vidjeti u češkim pivnicama. Što se tiče trgovina, tamo djeca ne bi smjela dobiti pivo, ali mnoge dućane po čitavoj Češkoj drže Vijetnamci, a „Vijetnamac će," kažu Česi, „prodati pivo i novorođenčetu."
Nekako kratko nakon Drugog svjetskog rata američki je Budweiser svoje pivo reklamirao neodoljivim crtežom Huckleberryja Finna, koji se vraća s pecanja. Korištenje lika tinejdžera iz megapopularnih romana Marka Twaina, premda on nije imao nikakve veze s pivom, veoma je lukavo, jer Huck Finn i onaj njegov drugar Toma Sojer, koji je - kako kaže Balašević - „tako divno terao po svom" paradigma su posvemašnje slobode, a ona uvijek ima samo pozitivne konotacije. Proizvod koji se tako reklamira naprosto je osuđen na uspjeh.
No, djeca u reklami za pivo tada nisu bila nikakva novost. Simpatični bucmasti i rumeni obraščići i ručice s pregolemim kriglama ili flašama iz kojih se pjeni sve u šesnaest nalaze se na mnogim plakatima, reklamnim panoima, stranicama časopisa i u televizijskim spotovima, i to ne samo tinejdžerski, nego i oni posve male djece, pa i beba. Pivovare su svoja piva nudila i scenama fakina koji potajno piju iza plota, ali i slatkih djevojčica koje čitatelju/gledatelju pružaju vrč pjenušave tekućine.
Amerikanci su znali u reklami za pivo koristiti frajerske tinejdžere, koji glume odrasle, Francuzi su reklamom preporučivali pivo dojiljama, jer, kao, dobro utječe na majčino mlijeko, ali uvjerljivo najviše djeca su korištena u reklamama za pivo u Njemačkoj, gdje su i dan danas omiljene i razglednice s duhovitim crtežima, a na njima su često djeca s kriglom piva u ruci. U vrijeme ogromne popularnosti razglednica, na početku dvadesetog stoljeća, naveliko se govorilo i o ljekovitim učincima piva, koje se i danas u Njemačkoj smatra prehrambenim artiklom. Pivo se u reklamama preporučivalo i kao čudesni medicinski preparat protiv otuđenja i neljudskosti industrijske revolucije, koja je još uvelike trajala. No, u reklamama i na razglednicama u kojima dječurlija poteže iz krigle nema ni traga medicinskim argumentima, samo puki hedonizam koji se ni po čemu ne razlikuje od onog kod odraslih.
Na tim reklamnim motivima najčešće su prisutna dva slavna djeteta, od kojih je možda i potekla moda korištenja djece u pivskim crtežima - to su Minhensko dijete (Münchner Kindl), lik iz gradskog grba bavarske prijestolnice, i Berlinsko dijete (Berliner Kindl), simbol iz zaštitnog znaka tamošnje pivovare. To doduše nisu stvarna djeca, nego imaginarna, ali su postala sinonimi za vezu djece i alkohola.
Münchner Kindl je nesvakidašnji primjer kako je jedan simbol izvučen iz posve određenog konkretnog konteksta i stavljen u posve drugi. Bavarski glavni grad ima od 14. stoljeća u svog službenom grbu lik fratra, redovnika koji u jednoj ruci drži molitvenik, a drugom blagoslivlja. To je utemeljeno na prvom pisanom dokumentu o postojanju grada iz 1158. Godine, po kojem je München bio „malo samostansko mjesto." Stoga je simbolom grada bio redovnik (Mönch), no nikada nije objašnjeno kako se redovnik preobrazio u dijete. Tek još od petnaestog stoljeća, od kada se gradski grb izrađuje u boji, u redovničkoj mantiji na njemu je dijete s plavim kovrčama. Posljednje preinake grb je doživio 1834. godine, kada su korigirane boje, no u onoj redovničkoj mantiji i dalje je bilo dijete. Kako je to bilo vrijeme prvih povorki na Oktoberfestu i gradski je simbol tu našao svoje mjesto, a za tu prigodu, dijete je, dakako u ruku dobilo vrč s pivom, perec i rotkvice.
Minhensko dijete se po bavarskoj prijestolnici može sresti na svakom koraku - na pročelju gradske vijećnice, na tramvajima, poklopcima šahti, školama, plakatima, a na kraju i na bocama piva i pivskim kriglama, a upravo verzija djeteta s vrčem piva umjesto molitvenika brzo je postala sveprisutna i svjetski poznata, predstavljajući procvat minhenske industrije piva.
Upravo ta genijalna slika iz minhenskog gradskog grba inspirirala je vlasnike pivovare u Berlinu da svoju tvornicu piva nazovu Berliner Kindl, a za zaštitni znak uzmu dječaka koji viri iz krigle piva. Bilo je krajem devetnaestog stoljeća, kada je Berlin postajao jako industrijsko središte, kada je broj stanovnika u samo nekoliko desetljeća narastao na dva milijuna, kada su svi putovi vodili u Berlin, kada je tamo svatko mogao dobiti posao, a svi su bili žedni. Trebalo im je, dakle, pivo. Tada se u tom dijelu Njemačke kuhalo samo pivo gornjeg vrenja, a pravo otkriće bio je bavarski lager, koji su svi s oduševljenjem prihvatili. Uz tip piva od Bavaraca su preuzeli i simbol koji je već bio općepoznat, pa je berlinska pivovara dobila ime i znak na osnovu minhenskog djeteta iz gradskog grba.
To je kad djeca reklamiraju pivo, a kako je kad gledaju reklame u kojima se pojavljuju odrasli, što i oni žele biti, što prije, to bolje?
Različita istraživanja pokazala su da tipični adolescent vidi tijekom jedne godine preko dvije tisuće reklama za pivo, vino i žestoka alkoholna pića u novinama, magazinima, na televiziji i bilbordima. Većina televizijskih reklama su one za pivo, koje se emitiraju za vrijeme sportskih prijenosa, kada se u svakih sat vremena emitiraju po dvije takve reklame. Nasuprot tomu u udarnom televizijskom terminu reklama za alkohol se pojavi u prosjeku svaka četiri sata. To znači da je mladež izložena mahom reklami za pivo, te tu i tamo onoj za vino. Djeca i adolescenti nisu uvijek svjesni poruka u reklamama za pivo, djeca u dobi od deset godina počinju primjećivati reklame, ona od deset do 14 godina gledaju ih s povećanom pozornošću, a ona od četrnaest godina i više točno znaju koja je poruka reklame. Adolescenti od šesnaest godina automatski uvrštavaju reklame za alkohol među svoje omiljene. Studija Atkin and Block iz 1984. Godine nedvojbeno je utvrdila korelaciju između konzumacije alkohola i izloženosti reklami. Adolescenti koji češće gledaju reklame za pivo više vjeruju u njegove pozitivne osobine, misleći da će ih pivo učiniti atraktivnim, sportski građenim i uspješnim. Četiri godine kasnije provedeno je istraživanje koje je pokazalo je da mladi konzumenti alkohola točno prepoznaju vrste piva i imaju o njemu pozitivno mišljenje, te pamte reklamne slogane za pivo. Oni imaju sve predispozicije za sklonost alkkoholu u odrasloj dobi.
U Sjedinjenim Državama više od sedam milijuna djece odrasta u obiteljima u kojima jedan ili oba roditelja imaju problem s alkoholom. Ti mladi ljudi u velikoj su opasnosti da i sami postanu ovisni o alkoholu ili drugim drogama. U odnosu na drugu djecu, oni imaju i daleko više zdravstvenih problema, uključujući i one psihičke, često su svjedoci fizičkog zlostavljanja ili žrtve seksualnog zločina i incesta. Djeca iz obitelji alkoholičara puno češće završavaju kao delikventi, odaju se nasilju, kriminalu, bježe od kuće, napuštaju školu... No, neka djeca alkoholičara osjećaju obvezu da utječu na njih, smatrajući da će ako oni budu dobri, uspješni u školi ili sportu, roditelji prestati piti...
I sad, nakon što sam se preko apologije piva zapleo u preteška pitanja kao pile u kučine, trebao bih, valjda, poentirati nekim moralno nedvojbenim anti-protivnim stavom. Ne znam, možda nisam baš najbolja osoba za to. Ja sam, recimo, nakon dvadesetogodišnjeg pušačkog staža samo tako ostavio cigarete i nikada im se više nisam vratio. Sad već imam vjerojatno više od deset godina apstinentskog iskustva, ali moram priznati da nemam osjećaj da sam svojom pričom uvjerio ijednog duhanskog ovisnika. Možda će tako biti i s pivom. To što ja čvrsto stojim na zemlji i držim se razmjerno umjerene potrošnje, ne znači da će to prosječni čitatelj shvatiti kao poziv da i on tako učini i da će ga prihvatiti. Ja možda imam tu sreću da pivo toliko volim da ga ne želim izgubiti, a znam da bi odlazak u ekstrem značio upravo to. Možda će zvučati previše naivno i jeftino, ali ja ću ipak pokušati: djeco, kad počnete piti pivo, volite ga tako jako da vas bude strah da ćete ga zauvijek izgubiti. Budite sigurni da je narod u pravu kad kaže: tko će puno, neće dugo. Možda je baš to ona dobitna formula, onaj pravi recept, možda čak i jedini način da izbjegnete ralje poroka.
A pada mi na pamet još nešto, što je zapisano i u paroli koja je nekad davno visjela na zidu praške kavane Arco, a koja kaže: Djeci nije mjesto u kavani. Ako su već u kavani, onda moraju se pristojno ponašati. Ako se ne ponašaju pristojno, za to nisu kriva djeca, nego roditelji, koji ih nisu dobro odgojili. Neodgojenim roditeljima nije mjesto u kavani! Eto!
