Njemačka pivovarska kompanija Bitburger Braugruppe plasirala je na novu kampanju za pivo König Pilsener, iz istoimene pivovare (König-Brauerei GmbH) iz Duisburga. Prema priopćenju za javnost, reklama za pivo ima za cilj „olabaviti“ komunikaciju. U tu je svrhu redefiniran jedan od najpoznatijih pivskih slogana u Njemačkoj – Heute ein König. “Naša nova kampanja za König Pilsener govori o stavu, hrabrosti i samoodređenju,” kaže Christoph Weber, direktor marketinga Bitburger Braugruppe, kojoj pripada brend König Pilsener.
Tako zbori pivovara König oglašavajući svoju novu kampanju i dodaje:
Za Bitburger 'Danas kralj' nije samo reklamna poruka, već način života.
Radilo bi se o slavljenju ljudi koji idu svojim putem i žive život prema svojim zamislima – bez obzira na konvencije ili društveni pritisak. Tri spota prikazuju protagoniste u situaciji koja je za njih svakodnevna, ali iznenađujuća za autsajdere. Spotove i tri motiva kampanje osmislila je kreativna agencija David+Martin. Prvi spot premijerno je prikazan na televiziji 21. listopada. Osim toga, kampanja će se vidjeti kao online video oglas na web stranicama i platformama društvenih medija, kao i vani na plakatima, ekranima i LED zidovima.
„No koliko god se poruka kampanje činila hrabrom, finalna verzija ostavlja puno prostora za razna pitanja,“ čitamo ovih dana u njemačkim medijima. Umjesto naglašavanja vrhunskog imidža koji je König Pilsener mukotrpno gradio desetljećima, aktualna kampanja – posebice novinske verzije – više podsjeća na oglašavanje Astre, pivovare iz Hamburga, koja posluje u sastavu Carlsberga Njemačka. Te se, poprilično poznate reklame, svjesno oslanjaju na grubi šarm nedorečenosti i buntovništva, te prvoloptaškog, pomalo prizemnog, humora.
„Ako se osvrnete na povijest König oglašavanja, trenutni smjer je raskid s vrijednostima koje su brend nekoć učinile tržišnim liderom u premium segmentu. König je napravio novi korak već 1968. godine kada je pivovara postavila standarde kultnom kampanjom König-Treuen (Vjerni kralju). Autentični pivari u kožnim pregačama prenosili su sliku piva vrhunske kvalitete. U 1970-ima König je definirao kategoriju premium piva samouvjerenim naslovom: U Njemačkoj postoji 6000 piva. I König-Pilsener. Bio je to ponos brenda koji se pozicionirao kao kralj njemačkih piva i fokusiran na kvalitetu i ekskluzivnost,“ analizira portal Getränke News.
Prelazak na pristup životnom stilu koji je dobio zamah 1980-ih i 1990-ih odveo je König Pilsener u drugom smjeru. Pod sloganom Kraljevski užitak fokus je bio na parovima i sretnim trenucima, a pritom nikada nije izgubio premium imidž. Kampanja Danas kralj (Heute ein König), pokrenuta 1993., također je odavala osjećaj ponosa i elegancije. Pivo je predstavljeno kao pratilac posebnih trenutaka – statusni simbol za potrošače koji su željeli više od samog pića.
Kasnije su pozornost privukla imena poput Borisa Beckera i Tila Schweigera. Ritam novih kampanja tada je ubrzan. Činjenica da su čak i vrtni patuljci 2010. bili zamoljeni za podršku nekima je možda izmamila osmijeh na lice. Za druge su to bili primjeri komunikativnog beznađa. Posljednjih godina, robna marka je stalno iznova "štimana". Međutim, umjesto da se u novoj kampanji fokusira na bit uspješnog brenda König Pilsener, oglašavanje ponovno skreće s premium kursa. Tri spota prikazuju protagoniste u svakodnevnim, ali iznenađujućim situacijama - to nije ništa novo u reklamnom biznisu. Nova reklama također snažno podsjeća na stil koji Astra Bier uspješno njeguje godinama. Čini se da je König Pilsener ovdje zalutao u šire, manje profilirano pozicioniranje. Rezultat: razvodnjavanje bivšeg premium imidža, koji sada ustupa mjesto izmjenjivom i gotovo provincijskom tonalitetu.
