Fenomenologija zakona žuje

Pivske raznolije   |   Vesna Kesić/P.N.   |   23.06.2009.     13324

Fenomenologija zakona žuje

Što mislite zašto su Hrvatice (u prosjeku) slabije plaćene nego Hrvati, iako su obrazovanije? Zašto su pri obiteljskom nasilju u barem devedeset posto slučajeva počinitelji muškarci, a žrtve žene? Zašto su žene podzastupljene u politici i uopće u područjima gdje se distribuira novac, moć i utjecaj? Svi su se ti podaci, i mnogi slični pojavili ovih dana u vodećim nacionalnim dnevnicima. Toliko tekstova o diskriminaciji žena, a većina njih u subotu, 26. svibnja 2007. kad je medijski prostor predodređen za visoku politiku i revijalno novinarstvo, to jest lakše štivo. Je li riječ o nekakvom kopernikanskom obratu u domaćem medijskom svemiru? Problem je, međutim, u tome što domaće novinarstvo u pravilu rijetko traži i odgovore na ovakva pitanja. 

Zakašnjele reakcije
A možda i nije puka koincidencija što se sve to događa samo dan-dva nakon što su i Pravobraniteljica za ravnopravnost spolova i Povjerenstvo za medije pri Vladinom uredu za ravnopravnost spolova reagirali na kampanju Zagrebačke pivovare Muški zakoni. Oba priopćenja ukazuju da kampanja barata uvredljivim stereotipima o oba spola, kako o ženama tako i o muškarcima, da je diskriminirajuća i u suprotnosti s člancima Zakona o ravnopravnosti spolova i Zakona o medijima (čl. 20: Nije dopušteno oglašavanje u kojem se žene i muškarci prikazuju na uvredljiv ili ponižavajući način, s obzirom na spol ili spolno opredjeljenje.)
Iako sam i sama članica Povjerenstva za medije (koje nije Vladino, već je nezavisno tijelo, sačinjeno od stručnih osoba, u skladu s mjerama Nacionalne politike za ravnopravnost spolova 2006.-2010.), ako ćemo pravo, treba reći da su obje reakcije došle sa zakašnjenjem. Pivom inspirirani Muški zakoni  tu su već nekoliko mjeseci, naravno ako zanemarimo onih nekoliko tisućljeća prije nego što su izmišljeni kapitalizam i reklamne kampanje. Najprije su osvanuli u tiskanim medijima i to gotovo kao karikirana slika onoga što je prof. Dubravko Škiljan jednom u Feralu opisao kao situaciju u kojoj listate dnevne novine, ne biste li  između reklama pronašli i neku vijest, da biste na kraju s užasom ustanovili da se radi o pomno prikrivenom plaćenom oglasu.  Negdje tijekom ožujka pod krinkom velikog nacionalnog istraživanja kojim Žuja traži obrasce muškog ponašanja mogli smo, na primjer u Jutarnjem listu pročitati tužaljku jednog 29-godišnjaka  koji ne razumije žensku opsjednutost šoping centrima. Pa on lijepo, dok mu opsjednuta žena juri šoping centrima i nabavlja dnevnu dozu njegove hrane (Žuja je naša hrana, muški zakon br. 92), sjedi u kafiću i pijucka pivo-dvije (Bolje dvije nego jedna, zakon br. 21). 
Kampanja se potom zavrtjela na internetskim portalima i u radijskom eteru. Spikeri su slušatelje pozivali da definiraju svoju muškost predlažući muške zakone. Eterom su nekoliko tjedana tekli hektolitri pivom inspirirane duhovitosti. I ako je nešto zanimljivo izašlo na vidjelo, onda je to notorna činjenica da je hrvatski muškarac nesposoban definirati muževnost, a da istovremeno ne dokazuje koliko su žene nezanimljive, bezvrijedne i nepotrebne, te što bi sve muškarci bili u stanju napraviti za gajbu piva.  Iz svega toga, reklamni geniji Zagrebačke pivovare sklepali su nekih 150 muških zakona, koji se danas kočopere na internetskim stranicama Zagrebačke pivovare. Ipak, u usporedbi s onim što je letjelo radijskim i internetskim eterom, prihvaćeni (i dobro nagrađivani) naj-zakoni prilično su sanitirani  i više sliče limunadi. Priznajem, jedan je duhovit: Naši igraju bolje ako se dereš na televizor. Totalna kampanja konačno je spinirina i na male ekrane, a kao prvi u nizu lansiran je famozni Žuja zakon br. 11: Muškarci primjećuju samo bitno. Ono bitno je dakako pivo, i to ne bilo koje, već ono koje hrani muški ego (Sa Žujom si prva liga, zakon br. 29), dok žene služe tome da tog suvremenog hrvatskog Hamleta (Zakon br. 143: Žuja ili ne, uopće nije u pitanju) snabdiju tekućinom koja život znači.  
Na priopćenja Pravobraniteljice i Povjerenstva za medije, uslijedili su odgovori  medijskih i korporativnih glasnogovornika i glasnogovornica. Gotovo uglas i gotovo s istovjetnim argumentima.  
Proglas glasnogovornice Zagrebačke pivovare u nešto pomirljivijem tonu: reklama je testirana i na ženama koje spot navodno smatraju duhovitim; pivovari nije bila namjera nikoga vrijeđati, niti kršiti hrvatske zakone, ali za sada ne namjeravaju povući reklamu (Zakon br. 137: Žuja je iznad svih zakona). Zanimljivo je da su, uz jedan regionalni dnevnik (uvredljiv i seksistički komentar priopćenja u Glasu Istre, još čekamo da objave odgovor Povjerenstva za medije), najenergičnije reagirala dva medija kojima su korporacije dobar dio vlastitog biznisa, portal Index.hr i Poslovni dnevnik. Njihove su reakcije bilo mnogo rezolutnije od Pivovarine, gotovo kao da su osobno prozvani i uvrijeđeni tim priopćenjima (Muški zakon br. 1: Na dvije stvari uvijek misli: na pivo i prijatelje, ili možda br.63. Uvijek budi spreman pomoći prijatelju, prijatelj je u ovom slučaju, pretpostavljamo, Zagrebačka pivovara).
I svi su se oni dohvatili samo bitnog. Njihovi argumenti o nepotrebnosti reagiranja na jednu običnu reklamu mogu se grupirati na slijedeći način. Prva grupa: Reklame se uvijek i namjerno grade na stereotipima, jer se tako najbolje prodaju proizvodi. Druga: Reagiranja raznorodnih pravobranitelja za ravnopravnosti spolova imala su suprotan učinak od željenoga, jer su i sama svojevrsna besplatna reklama.  Treća grupa prigovora u stvari je pitanje za milijun kuna, a glasi: Kakve veze ima jedna simpatično blentava reklama za pivo sa statusom žena u društvu? Iako, priznat će i sami izazivači, nepobitna je činjenica da su u hrvatskom društvu žene ugroženije od muškaraca, da im se ne pružaju jednake prilike, da su slabije plaćene za isti posao, da su češće žrtve nasilja. No, ipak, o ravnopravnosti spolova u medijima jednostavno ne može suditi sedam žena (Muški zakon br. 122: Muškarci možda nisu uvijek u pravu, ali nisu nikad u krivu).
Ovo društvo nema svojega Paula Virilia, ili Noama Chomskog, Slavoja Žižeka se tek prepričava, feministička kritika medija i oglašavanja još je u povojima. OK, imamo Dubravka Škiljana, Deana Dudu, ali njihovi su medijski odjeci vrlo ograničeni, i mala je vjerojatnost da ih čitaju i citiraju poslovni dnevnici upitne poslovne reputacije, kao što Chomskog čitaju urednici i novinari Financial Timesa. Ipak, za spoznaju da marketing i semantika reklama nisu samorazumljive i neupitne, a ponajmanje neprikosnovene vrijednosti, te da bitno određuju naš doživljaj svijeta i međusobne odnose, nije potrebno imati doktorat s MTI-ja.  Evo gdje, po mom mišljenju, marketinška shvaćanja zagovornika reklama bez granica padaju na ispitu medijske, ali i marketinške pismenosti.
Argument broj 1. Reklama se sviđa i ženama
Čak kad bi to i bilo točno, a nije, još uvijek ništa ne govori o tome da ona nije seksistička i uvredljiva. Ni mnoge žene u seks industriji nemaju ništa protiv njezina marketinga, pa to ipak ne znači da to nije bazično eksploatatorska industrija koja ukazuje na neravnopravnu ekonomiju spolne, socijalne i ekonomske moći. Neke su, žene, možda i većina nas, prihvatile patrijarhalnu i seksističku sliku o sebi na koju nas upućuje sveukupna rodna distribucija moći i ne lišavaju se niti lako, niti bezbolno te slike, jer odstupanje od normi (muških zakona) izaziva osjećaj nelagode, neprikladnosti  i stida. No na stranu takvi, relativno komplicirani koncepti koje sljedbenici muških zakona zacijelo neće lako niti shvatiti, niti prihvatiti. Nigdje nije objašnjeno kako je reklama testirana na ženama, na kojem uzorku, s kojim rezultatima itd. Ali ono što se još u subotu, 26. svibnja moglo pročitati na forumu internetske stranice Zagrebačke pivovare kao odgovori na pitanje Što vi mislite o našoj reklami?, nije bilo nimalo jednoznačno pozitivno. Većina žena, pa i poneki muškarac, smatrali su Muške zakone priglupom i uvredljivom kampanjom. Čak je i kvaliteta Žuje dovođena u pitanje. I pazi sad --- nekim čudom, preko noći, anketa je do nedjelje, 27. svibnja netragom nestala sa sajta. Ostali su samo Muški zakoni kao takvi, bez komentara.
Argument broj 2: Reklame se uvijek nužno i neizbježno grade na stereotipima, one su puki odraz stvarnosti
Stvarno? Poput, na primjer, one u kojoj sjeverni bijeli medvjed ispija popularno ohlađeno gazirano piće? Zar nitko nije uočio reklame temeljene na duhovitim obratima koje naglavačke izvrću dominantne stereotipe i djeluju subverzivno, ne samo unutar reklamne industrije, nego i šire. Poput one s Cloonijem koji ostaje pred vratima, unatoč boci Martinija. Jedan od svjetski poznatih i nagrađivanih gurua reklamne industrije, Ted Nelson, tvrdi da je najbolje ono oglašavanje koje zagovara promjene, buni se protiv konvencija i klišeja, prihvaća društvene i kulturne inovacije. Vrhunski marketing, u svojim najboljim izdanjima seže mnogo dalje od promocije branda, ono navodi ljude da prihvate inovacije i mijenjaju svijet na bolje, tvrdi Nelson. No, argument br. 2 uglavnom drži vodu kad je riječ o marketinškom promoviranju piva ili nekih drugih proizvoda koji izravno prizivaju stereotipnu podjelu rodnih uloga. Pivske reklame, pisao je svojedobno i New York Times, povodom jedne slične američke kampanje, (o čemu će još biti govora), apeliraju na mušku kulturu ispijanja piva koja muškarce tretira kao simpatične infantilne, samozadovoljne grubijane. Kad je riječ o stereotipima, reklame za Karlovačko nisu ništa bolja od toga, kao ni reklame za proizvode namijenjen ženskoj kulturi pranja rublja i svekolikog čišćenja i spremanja. Iako uobičajeni, simplificirani mentalni sklopovi, nisu svi stereotipi jednako pogubni, uvredljivi i neprihvatljivi. Naročito su problematični negativni stereotipi o manjinskim ili marginaliziranim društvenim skupinama. Njihova uloga u stvaranju predrasuda, korelacija s nasiljem, nejednakošću i diskriminacijom, ako i nije glavna i jedini generator, ipak je dokazana mnogim istraživanjima. Protiv stereotipnog prikazivanja žena i muškaraca u oglašavanju i u medijima već su se više puta oglasile institucije Evropske Unije. Uz već nekoliko postojećih rezolucija (R. 95/ 296/06), najnovija inicijativa datira od 21. svibnja 2007. Odbor za jednake mogućnosti za žene i muškarce uputilo je Parlamentarnoj skupštini Vijeća Evrope nacrt dodatne rezolucije u kojoj se, između ostaloga, kaže: Iako se u reklamama stereotipno prikazuju i žene i muškarci i time ugrožava njihovo ljudsko dostojanstvo, uglavnom su žene te koje se prikazuju na vulgaran i ponižavajući način, svode na potrošnu robu i prikazuju kao seksualni objekti. Oglašivači snose veliku odgovornost, jer imaju veliki utjecaj na javnost, naročito na mladež, često s trajnim posljedicama na njihov doživljaj sebe i drugih. Oglašavanje postaje zbiljski opasno kad koristi ilustracije, ili igre riječima koji perpetuiraju seksizme i učvršćuju stereotipno poimanje muško-ženskih odnosa, ili kad trivijalizira nasilje (koje ima mnogo lica, ne samo fizičko). Rezolucijom se, između ostaloga, od članica Vijeća Evrope zahtijevaju energičnije zakonske inicijative, to jest da svoje zakone urede tako da se poticanje na diskriminaciju u oglasima smatra kršenjem zakona. Preporuča se omogućavanje prava ženskim udrugama na pokretanje sudskih postupaka protiv degradirajućih reklama, te osnaživanje samo-regulativnih mehanizama za uspostavu standarda i pozitivne prakse oglašavanja, kaoi da se poduzmu inicijative za poticanje kritičkih analiza i građenja stavova o oglašavanju. 
Argument broj 3: Svaki je publicitet dobar, pa čak i negativni
Zabuna, dečki, takozvana gruba greška. Ta nadrealistička dosjetka Salvadora Dalija, neka se piše, pa makar i loše, prenesena u svijet tržišnog marketinga, barem kad je riječ o uhodanim i razvijenim tržištima, ne funkcionira (osim možda na novim, istočno-evropskim tržištima). Upravo suprotno, dokazano je kontraproduktivna. Prisjećam se anegdote u kojoj se, svojedobno, jedan avangardni mladi slovenski kazališni umjetnik obratio renomiranoj kompjuterskoj  korporaciji sa zamolbom da sponzorira njegovu high-tech predstavu Hamleta. Ne dolazi u obzir, glasio je odgovor. Hamlet je bio neodlučan, kolebljiv tip, slabić, a mi svoje proizvode želimo promovirati kao vrlo pouzdane, snažne i odlučne.
Plagiranje Miller Litea
Imam još dvije loše vijesti za lokalne korporativne i medijske zagovornike simpatično-glupavih pivskih reklama za muškarce. Prva je da su Žujini Muški zakoni dobrim dijelom plagijat američke reklame za pivoMiller Lite.  Neposredno prije toga proizvođač, Miller Brewing izgorio je s reklamom Catfights koja je proglašena seksističkom, a neke su žene pokrenule kontra-kampanju bojkotiranja njihovih proizvoda. Potom je 2006. godine lansirao novu kampanju pod naslovom Men Laws koja je, prizivajući Vitezove okruglog stola,  prikazivala neke slavne pivopije, uključujući Burt Reynoldsa, kako raspravljaju o pravilima prema kojima bi se u životu trebao ravnati pravi muškarac. Iako muževna, reklama je pokušavala biti i viteška i ni u jednom trenutku nije sadržavala seksualne aluzije, ponajmanje nešto uvredljivo za ženski rod. Muški zakoni su, prema New York Timesu, trebali označiti kraj ere u kojoj su reklame za pivo temeljile na prizorima blentavih muškaraca i prsatih plavuša. No, druga loša vijest je da su se i Men Laws pokazali promašenima, pa je kampanja skinuta, a Miller Brewing je otkazao marketinškoj agenciji zbog strateških i kreativnih razilaženja. U konačnici, kampanja nije povećala prodaju ciljanog proizvoda, iako je, glasi jedan komentar,  izazivala kikotanje tinejdžera. Sve te seksi reklame donijele su pivovari Miller mnogo negativnog publiciteta, ali nisu prodale mnogo piva, završava napis u New York Timesu.
Možda nije koincidencija to što su Men Laws u Americi zamrli baš u ožujku 2007. Možda je Zagrebačka pivovara otkupila i radikalizirala licencu, dovevši koncepciju muških zakona do apsurda. Pitanje hoće li ona u Hrvatskoj biti uspješnija i je li primjerenija hrvatskoj muškoj kulturi i mentalitetu, ostaje otvoreno. Kod nas se, naime, o reklamama i njihovom utjecaju na kreiranje svijeta oko nas malo zna i malo razmišlja. No, ako je suditi po šturim informacijama, Zagrebačka pivovara je, prema pisanju Indexa.hr, u 2006., zabilježila smanjenu dobit. A bila je to godina u kojoj je Žuja promovirana na valovima patriotskog mačizma nogometne groznice. Početkom 2007. smijenjen je stari i imenovan novi predsjednik Uprave, Sergej Jeskov, doveden iz Ukrajine gdje je radio kao direktor prodaje i distribucije u Ukrajini.
Žene u upravnom odboru
Ovih dana možemo u tisku primijetiti da nam stiže još jedan sličan patent s novih evropskih tržišta: Čehinje dolaze. Evo prilike onim sljedbenicima muškog zakona br. 22 koji, poput Tihomira Ponoša u Novom listu od 29. svibnja misle da nije u redu da u jednom medijskom povjerenstvu sjede samo žene. Na stranu koncept afirmativne akcije i pozitivne diskriminacije koji poznaje i Zakon o ravnopravnosti spolova. Čudno je jedino da ih nije nimalo ne zasmetalo kad je jedna od najvećih domaćih korporacija, Adris grupa, formirala najveću zakladu u Jugoistočnoj Evropi, u kojoj sjedi sedam uglednih, uspješnih i sposobnih muškaraca u tamnim odijelima, to jest kad poslovni sektor šalje poruku da u Hrvatskoj nema uglednih, uspješnih i sposobnih žena.
I na kraju, doista kakve sve to veze ima s društvenim statusom žena, porastom njihove nezaposlenosti, podzastupljenošću u politici, nasiljem nad ženama? Pa tko bi poželio imati ženu u upravnom tijelu neke kompanije, u svojoj zakladi, na odgovornoj političkoj dužnosti, ili uopće kao zaposlenicu, osim na najlošije plaćenim mjestima, ako je svakodnevno bombardiran slikom žene koja je ovisna, podložna, i koja najviše medijskog prostora dobiva ako je žrtva nasilja, a najuspješnija je u promicanju i potrošnji deterdženata? I što to treba ženi čija je glavna uloga u životu da služi kao dekoracija muškim pivskim apetitima, ili još gore, da grinta i zanovijeta dok se muškarac odaje svojim primarnim zadovoljstvima?
Dakako, moguć je i drugačiji pogled na Žujin muški zakon br.11 koji, kako tvrde neki moji kolege, doista vjerno oslikava stvarnost. Žene su vrijedne, uredne, dotjerane i odgovorne. Vode brigu o svojim bližnjima, hrane ih i ugađaju im. Muškarci su lijene vucibatine, opsesivno-kompulzivni pivopije i realno postojeći idioti kojima je bitno jedino pivo i televizijski prijenosi svjetskih prvenstava na kojima naši uredno gube, ma koliko se oni derali na ekran. Jedino, onda nešto nije u redu s onim statističkim podacima s početka. Fakat, nije li krajnje vrijeme da muškarci izađu iz politike, moćnih profesija, svijeta novca i uspjeha i sjede doma očekujući svoje dvije Žuje, a da njihova mjesta u javnosti zauzmu žene?
 
Umjesto zaključka:
Ovaj tekst objavljen je u svibnju 2007. godine na portalima h-alter i cesi
O fenomenu seksističke reklame o Žujinim zakonima se oglasila i  pravobraniteljica za ravnopravnost spolova priopćenjem za javnost,  a više autora u raznim medijima također je reklo svoje o ovoj kampanji, kao na primjer bloger monofonik. U tekstu na portalu filmski.net spominje se nešto što nas je zapravo potaknulo da ovu temu malo dopunimo. Naime, navodi se podatak da je kampanju o muškim zakonima za zagrebačku pivovaru osmislila jedna češka agencija, jer su se prethodno razišli s Bruketom i Žinićem. Česi nisu trebali američki uzor da bi smislili projekt muških zakona, bilo je dovoljno da prepišu od samih sebe, odnosno da primjene ono što imaju kod kuće – legendardni češki biljni liker Becherovka iz Karlovih Vara imao je naime reklamnu kampanju Becherov zakon, u kojoj se može pročitati i ovaj, Becherov zakon br. 37: Uvik pij s Mirom, ali ne zaboravi ni na druge prijatelje! (Pij vždy s Mírou, ale nezapomínej ani na ostatní kamarády!) Tu je kampanju kreirao tročlani tim u agenciji Mark/BBDO, a kampanja je bila usmjerena na mladu populaciju od 18 do 25 godina starosti. S obzirom da je Becherovka žestoko piće, dio te kampanje kod nas bi bio nemoguć, jer je sadržavala i televizijske spotove, koji su pozivali gledatelje da smisle svoj Becherov zakon i zako postanu “zakonodavac Jana Bechera”. Naime, reklamiranje alkohola kod nas je zabranjeno. Zakon se mogao poslati sms-om ili mailom s posebne za tu svrhu pokrenute internet stranice. Odabrani zakoni su dobivali brojeve i tiskani na podmetače, koji su na poleđini imali pravila igre. Autor zakona je kao nagradu dobivao majicu s otisnutim tekstom svoga zakona. Ova je kampanja trajala do kraja ožujka 2002. godine, dakle puno prije američke kampanje Men Laws za pivovaru Miller, a danas se podmetači prodaju na aukcijama ili se čuvaju u privatnim zbirkama kolekcionara pivskih (i drugih) podmetača. Neki su kolekcionari skupili kompletan zakonik, a izbor nekih uspjelijih govori o tome kako je duh ljudi sklonih čašici univerzalan, pa im u raznim dijelovima planeta padaju na pamet iste umotvorine. Ili se pak radi o tom da se jednako kao ideje i projekti, mogu prepisati i – pojedini zakoni: Ne mora kapati, glavno je da teče (Becherov zakon br. 2)  Što možeš uraditi odmah, ne odgađaj za sutra, ali i sutra to možeš uraditi odmah. (Broj 4), Ne kiši svaki vikend, samo onaj koji imaš slobodan (Broj 11), Najbolju ruku pomoćnicu naći ćeš na kraju svoga ramena (Broj 14), Bez jela možeš izdržati sedam dana, a bez pića? (Broj 15), Tako dugo se ide s vrčem po vodu, dok ne dobiješ želju za nečim tvrđim (Broj 16), Kad te izbace kroz vrata, nađi drugi lokal (Broj 17), Zemlja je okrugla, stoga se ne čudi što ne možeš hodati ravno. (Broj 19), Što više popiješ, to više simpatičnih ljudi susrećeš (Broj 20), Misli pozitivno, boca je uvijek polupuna (Broj 24), Što u boci, to na jeziku (Broj 25), Svuda je dobro, a doma? (Broj 31), Bolje čokanj u ruci, nego boca za susjednim stolom (Broj 38), Koliko Bechera imaš, toliko si puta čovjek (Broj 40).(P.N.)

 

Komentari


Digg   StumbleUpon   Facebook   Del.icio.us   Croportal   Ispiši   Preporuči

     
Hladno pivo

ArhivIzreke o pivu

Nacrtaj mi krigl

Jeff Smith_Bone1-108_D
Jeff Smith_Bone1-108_D

Pivnica.net na Facebooku



Montažne i drvene kuće



Najnovije iz kategorije Pivske raznolije