Perspektiva za njemačke proizvođače piva nije svijetla. Ne piše se dobro ni bavarskim pivovarskim prvacima iz Münchena. Već godinama Nijemci stalno piju sve manje piva, gostionice se zatvaraju, a tržištem vladaju pivske mješavine, a i njihova prodaja također opada.
Stoga nije nikakvo čudo da je proteklih godina niz pivovara stavilo ključ u bravu, dok druge laviraju na rubu egzistencije. Osim nekoliko iznimaka, na primjer minhenski Augustiner. Ne samo da proizvodnja u hektolitrima raste iz godine u godinu, nego Augustinerovo svijetlo lager pivo nazvano jednostavno „Helles" zadobiva po čitavoj Njemačkoj kultni status. A da pritom pivovara u reklamu ne ulaže niti centa. Mnogi se stoga pitaju kako je to moguće, kako to postižu? I to u vremenu kada firme ulažu u marketing sve veće i veće iznose?
Prvi faktor uspjeha pivovara Augustiner Bräu: Biti drugačiji
Započnimo s očiglednim: Augustiner se razlikuje zbog svojih loptastih, tubastih, zdepastih smeđih boca (Službeno se zovu Euro-boce, a uglavnom posvuda, pa i kod nas, napuštene su krajem devedesetih godina, op.ur.). Dakle, već se optički razlikuje o svojih konkurenata (iako se još ponegdje, ali uistinu kao pravi relikt, može susreti ovaj tip boce. na primjer dimljeno pivo Aecht Schlenkerla iz Bamberga, op. ur.). Boca izgleda staromodno, jer su drugi proizvođači davno prešli na elegantnije, vitkije linije flaša. Augustiner je novac koji bi dao za zamjenu boca radije mudrije uložio. Naravno, boce imaju određeni rok trajanja, habaju se na liniji za punjenje, uništava ih učestalo pranje, ali kudikamo je jeftinije kupovati stari tip boca.
Drugi faktor uspjeha pivovara Augustiner Bräu: Lokapatriotizam
I ne samo to. „Čovjek živi od predodžbi. Augustiner je oličenje zavičaja i tradicije," govori Andreas Gut s Bavarske akademije za oglašavanje i marketing, koji se veoma puno bavi pivskim brendovima. Za razliku od drugih pivovara poput Spatena, Löwenbräua ili Paulanera, koji su se tijekom vremena okrenuli ekspanziji i prekinuli s tradicijom, Augustiner nikada nije mijenjao stavove o tradiciji na račun rasta - i možda je upravo zbog takvog stava rastao i brže od konkurencije. „Augustiner je na kraju još uvijek ostao domaći, minhenski, nije se prodao nikome," kaže pisac reklama i homebrewer Markus Pyttel.
Treći faktor uspjeha pivovara Augustiner Bräu: Nostalgija
Paulaner i Hacker Pschorr danas pripadaju nizozemskom pivarskom divu Heinekenu, Löwenbräu i Spaten od 1997. godine posluju u sastavu belgijske korporacije InBev Grupa (danas AB InBev). Samo Augustiner ostaje vjeran zavičaju. Čini se da i kupci to znaju cijeniti. Augustiner je tako i stvar nostalgije, sjećanja na vremena kada se činilo da se Zemaljska kugla ipak okreće malo sporije.
Činjenica da Augustiner nikada nije mijenjao vlasnika, te da i danas većinskim dijelom pripada zakladi Edith-Haberland-Wagner, čija predsjednica Catherine Demeter potječe izravno iz obitelji koja je utemeljila pivovaru, ne samo da ovu pivovaru čini simpatičnom, kako kaže minhenski majstor pivar Günther Thömmes, nego ima još jednu itekako važnu prateću pojavu, dodaje marketinški stručnjak Andreas Gut, a to je da je Augustiner uvijek bio neovisan, i to mu je omogućilo da razvije svoj vlastiti identitet. Usput budi rečeno, Zaklada se ističe mnogim angažmanima u kulturnim i socijalnim projektima, naročito na prostoru Münchena. Još jedno pozitivno brojanje!
Četvrti faktor uspjeha pivovara Augustiner Bräu: Tradicija manufakture
No, sve bi to bilo ništa da Augustiner nema proizvod, koji stručnjaci visoko cijene, a koji proizvodi po drevnoj pivarskoj tehnologiji i s puno ljubavi prema detaljima. To počinje već kod kupovine slada. Dok druge pivovare slad, dakle glavnu sirovinu za proizvodnju piva kupuju gotov, Augustiner ga sam proizvodi po posebno prilagođenom postupku. Taj postupak zaslužan je za poseban okus njihova piva, kažu u pivovari. Za razliku od većine drugih pivovara, koje slad nabavljaju od vanjskih poduzeća, Augustiner je jedina pivovara u Europi koja sama proizvodi slad na tradicionalan način, dugotrajan i manje profitabilan.
To znači da je proizvodnja u startu manje efikasna i nešto skuplja. S druge strane, to u okusu piva donosi točno takvu razliku da su eksperti iz Süddeutsche Magazina rekli da je pivo „punog okusa," „ukusno" i „pitko". Sudeći prema brojkama iz odjela prodaje i prema državnim statistikama, čini se da „Augustinerova filozofija" djeluje. Zbog stalnog rasta potražnje, sada i izvan bavarskih granica, mora Augustiner proizvoditi sve više piva. Prema informaciji Süddeutsche Zeitung Magazina ova firma s 90 zaposlenik proizvodi godišnje gotovo 1,3 milijuna hektolitara piva.
Peti faktor uspjeha pivovara Augustiner Bräu: Suzdržanost
Te brojke u Augustineru ne žele potvrditi. Na novinarske upite iz pivovare odgovaraju prijateljski, ali neodređeno: „Kao što znate, pivovara Augustiner ne koristi reklamu, niti komunikaciju s medijima u klasičnom smislu. Mi se usredotočujemo na kvalitetu svoga piva." Pivovara se gotovo potpuno odriče promotivnih akcija, i uz iznimku uvođenja malih 0,33 litarskih boca, gotovo bez promjena funkcionira od 1328. godine, kada je osnovana. Poznavatelj piva i hobistički kuhar piva Matthias Thieme smatra da je u slučaju Augustinera „manje zapravo više." Druge pivovare svake tri godine imaju novu reklamnu kampanju a svakih pet godina novi logo, te svake četvrte godine novog vlasnika, skaču na svaki trend, od pivskih mješavina, radlera, izotoničnih napitaka i štatijaznam. Ali, u Münchenu se na to ne obaziru. U Augustineru naprosto smatraju da je najbolja reklamna strategija da uopće nemaju reklamu.
Izvor: Huffingtonpost.de
Autorica Nina Damsch
Preveo Mato Pejić
Foto Goran Gazdek
