5th Element - povijest jedne ljubavi
“… jedi kruh, to pripada životu, pij pivo, kao što je običaj u životu …” (Ep Galgamešu, sumeranski, babilonski i asirski junak).
Da li je piti pivo zaista običaj? Većina ga smatra pićem koje se pije na velikim okupljanjima, utakmicama, koncertima. Pije se uglavnom iz boce ili limenke, pred televizorom, pred trgovinom. Ako ga piješ svakodnevno ne gine ti pivski trbuh. Mnogo je predrasuda o pivu što neminovno utječe na percepciju o pivu kao nečem svakodnevnom, nezdravom i potpuno nevažnom. Zbog toga svi veliki pivski brandovi iskaču iz paštete, uvjeravaju nas da je pivo nešto zdravo, nešto što povezuje nešto…
Svatko ima svoj brand piva i ne želi probati niti jedno drugo. Ono drugo pivo nije dobro, ne može se piti, a kad maknete etiketu i stavite dva piva različitih brandova pred takvog poznavatelja teško bi prepoznao razliku. Pivo se pije u kafiću do nas i nema veze što u njemu mogu popiti samo jedno pivo ili samo piva jedne pivovare. Ako ti se ne sviđa idi u drugi kafić, jer ima ih na svakom ćošku. Jest da većina ima samo jedno pivo ili samo piva te iste ili neke druge velike pivovare ali glavno da imamo privid izbora. Isto je i u trgovačkom centru, police pune, etikete blješte, brandovi se nude, a većinom se radi o jednom pivskom stilu iz svega nekoliko velikih, korporacijskih pivovara. Oni drugi, drugačiji, posebni, zatrpani su prašinom na dnu regala.
Kada se izgubila ta veza piva i običaja, kada je pivo prestalo povezivati ljude i učinilo nas ovisnim o brandu. Kada je nestalo lokalno pivo u kojem ste mogli uživati kada ste došli u neki grad u kojem je još radila pivovara. Kada je nestao ponos građana koji su imali svoju pivovaru, svoje pivo i poznavali čovjeka koji ga je skuhao pa kad ne valja da mu mogu prigovoriti.
Sve se to izgubilo unazad 30 godina. Nestale su pivovare koje su bile važne u svojim lokalnim zajednicama. Sjećam se da je devedesetih godina, kada sam došao u Daruvarsku pivovaru, ista sa svojih 300.000 hl kapaciteta bila klasificirana kao srednje velika pivovara. Krajem devedesetih su godina takve srednje pivovara postale male ukoliko su uopće uspjele opstati. U proteklih 20 godina širom svijeta propalo je mnogo srednjih pivovara jer je tzv. konsolidacijom tržišta došlo do okrupnjavanja velikih pivovara koje postaju korporacije, dominiraju tržištem i kupuju, uglavnom srednje pivovare, prvenstveno zbog njihovog tržišta, a ne proizvodnje. Na taj se način uništava tradicija proizvodnje piva u jednoj zemlji i pivo pretvara u nešto obično, nevažno, jer samo je brand važan, nema veze gdje se pivo proizvodi. Neosporno je da se puno napravilo za pivo kao kategoriju ali upravo to i je glavni nedostatak takvog razvoja tržišta jer se kategorija usmjerila u jake brandove čija potrošnja ne ovisi o sadržaju već o marketingu koji je postao bitniji od sadržaja koji se mora prilagoditi distribucijskim uvjetima. Ponuda se svela na korporacijska piva, uglavnom svijetle lagere, a lokalne su zajednice izgubile nepresušni izvor sponzoriranja. U proteklih nekoliko godina pokušalo se sa proširenjem ponude kroz piva s okusom, radlere, ali potrošači su to nagradili samo kratkotrajnim skokom u prodaji piva. Nakon dvije godine zasićeno tržište jednostavno se vratilo osnovi kategorije, pivu.
Od 1993. godine u Daruvarskoj pivovari i sam sam svjedočio ovom procesu od intenzivnog tehnološkog razvoja devedesetih do stečaja 2008. godine. Tradicijski pristup pivovara poput Daruvarske, temeljen na proizvodu i proizvodnji bez marketinga i organizirane prodajne službe u tako konstituiranom tržištu neminovno nije mogao dati dobre rezultate. Sve se više novca troši na distribuciju i ispunjavanje sve većih zahtjeva svih u lancu, a posebno na marketing i uvjeravanje potrošača da imamo dobar proizvod. U prvo vrijeme sve funkcionira ali osipanje stanovništva na lokalnom tržištu i sezonalnost prodaje prisiljava nas na proširivanje tržišta. Troškovi marketinga rastu što se kompenzira smanjenjem ponude stilova i uprosječenjem kvalitete piva. Naša tradicija je izgubila svoju prepoznatljivost, količine prodaje još su bile i stabilne ali su prihodi počeli padati. Iako smo uočili tu situaciju u uveli nekoliko novih stilova i brandova nismo mogli financirati sve veće troškove marketinga i prodaje jer je pritisak velikih korporacija početkom novog stoljeća dosegao svoj vrhunac. Uz to krajem devedesetih godina uvodi se posebni porez na pivo, trošarina, koja ne prepoznaje razliku u velikim i malim pivovarama i sve oporezuje isto. Rekli bi neki da su to sve isprike, da nismo znali ali rezultati pivskog tržišta u Republici Hrvatskoj krajem 2012. godine govore suprotno.
Ponuda raznolikosti piva proizvedenih u Hrvatskoj značajno opada, povećava se uvoz. Tržišni udio velikih, korporacijski pivovara porastao je sa 70 na 95%, nekoliko je pivovara ugašeno, a srednje pivovare muku muče sa opstankom i plaćanjem poreznih dugova te završavaju u stečaju. Pionirska proizvodnja hmelja začeta 1999. godine u Gregurovcu, pored Križevaca, potaknuta i podržana iz Daruvarske i ostalih srednjih pivovara ugasila se 2008. godine zajedno sa prodajom tih pivovara. Raste broj kafića, besplatnih displeja velikih brandova ali raste i njihova ovisnost o novcu tih brandova. Sve u svemu, tržište se konsolidira i globalizira.
Jedna od žrtava takve konsolidacije bila je i Daruvarska pivovara koja 2008. završava u stečaju. U dvije godine stečaja godišnja je prodaja sa rekordnih 250.000 hl, 1995. smanjena na svega 2.000 hl 2010. Unatoč tome, zbog tradicijskog pristupa u prošlosti, u pivovari se zadržava kritičan broj radnika koji su istinski zaljubljenici u pivovaru i koji su, unatoč egzistencijalno nepovoljnim uvjetima ostali raditi. To su prepoznali i novi vlasnici, obitelj Kufner, koja otkupljuje Pivovaru Daruvar, iz stečaja i započinje proizvodnju gotovo od nule sa uništenim brandom i devastiranim tržištem. Prvi je potez bio proširenje ponude i vraćanje kvalitete osnovnog branda uvažavajući zatečeno iskustvo i tradiciju. Nastaju prve šarže specijalnih piva pod nazivom Zimsko pivo koja se nakon tržišne potvrde plasiraju u liniji branda Staročeško. 2012. godine u sklopu proslave 120 godine branda Staročeško rekonstruirali smo recepturu iz toga vremena i plasirali pivo pod nazivom Original. Sva su ta piva bila potpuno drugačija od svega što su nudile ostale industrijske pivovare, tradicijska, beskompromisna piva povećane arome i gorčine ali i cijene.
Istovremeno, četiri od pet preostalih „malih“ pivovara uspijevaju dokazati potrebu uvođenja diferencirane stope trošarine i 2014. godine na snagu stupa novi Zakon o trošarinama na pivo koji uvodi 4 porezna razreda, odnosno smanjeni porez na pivo temeljen na veličini godišnje proizvodnje. Time se stječu uvjeti za opstanak malih, nezavisnih pivovara i stavljanje njihove tradicije u funkciju Hrvatskog tržišta piva.
Sve to vrijeme, tiho traje i craft revolucija. Dio nezadovoljnih potrošača potaknut razvojem craft pokreta u SAD počinje razmišljati o pivu, čitati o pivu. Sa sve dostupnijim sirovinama za proizvodnju piva i razvijenom komunikacijom preko socijalnih mreža razvija se kućno pivarstvo. Pivo se kuha u loncima, slažu se ludi recepti, oživljavaju se već nestali pivski stilovi. Kućni se pivari druže međusobno, kušaju svoje uratke, razmjenjuju iskustva. I onda, 2013. godine započinje proces otvaranja malih, nezavisnih pivovara i ekspanzija postojećih gostioničkih pivovara koji se ne zaustavlja sve do danas. Prema trenutnim podacima govorimo o više od 60 novootvorenih malih, nezavisnih pivovara i više od 300 novih proizvodnih radnih mjesta u Republici Hrvatskoj. Slobodno se može reći da se proizvodnja kao filozofija, u pivarstvu vratila na velika vrata.
Kao pivovara koja je uspjela opstati unatoč globalizacijskim pritiscima, Pivovara Daruvar aktivno se uključuje u nove trendove i 2013. godine započinje proizvodnja specijalnih, craft piva u liniji 5thELEMENT. Od 2013. godine do danas u toj je liniji na Hrvatsko tržište plasirano 11 pivskih stilova.
Upravo to je snaga i misija malih nezavisnih pivara da se vrati fokus na sadržaj, na kategoriju, na pivo. Za to je potrebno još mnogo raditi i educirati potrošače da prestanu biti sljedbenici marketinških poruka i postanu odgovorni potrošači koji svojim odabirom svaki dan biraju podržati ljude koji žive za svoj proizvod i kroz njega daju mnogo više od samog piva, strast koja privlači više od branda.
Za ilustraciju kako je teško preokrenuti percepciju potrošača. Pivo Original, unatoč vrlo dobrim ocjenama potrošača, prodali smo uglavnom mjesec dana pred istek roka, nakon značajnog smanjenja cijene. Iako je bila u rangu cijena piva velikih brandova potrošači su smatrali da pivo nije vrijedno tolikog novca jer nije poznato. Danas, sva su craft piva cjenovno iznad industrijskih piva i prodaju se bez problema, dapače prodaja raste.
Rezultati su novog pokreta u ponudi piva povećanje tržišnog udjela Malih nezavisnih pivovara u 2018. godini na 13% od čega je 3% tržišni udjel isključivo craft piva. O povećanju raznolikosti ponude i brandova ne moram niti govoriti jer ćemo ove godine samo na našem festivalu piva iz Malih nezavisnih pivovarama točiti više od 70 vrsta piva. Pred nama je i realizacija projekta proizvodnje slada proizvedenog od pivarskog ječma sa hrvatskih polja namijenjenog isključivo malim, nezavisnim pivovarama u sladari u Novoj Gradiški što će omogućiti Hrvatskim malim nezavisnim pivovarama da u većoj mjeri zadovolje svoje potrebe za sladom iz domaćeg izvora. Ostaje, nažalost, neprežaljeni projekt proizvodnje hmelja koji će, vjerujem uskrsnuti u nekom obliku u bliskoj budućnosti.
Iduće godine Pivovara Daruvar slavi 180 godine tradicije i neprekinute proizvodnje piva i živi je primjer važnosti održavanja neprekinute tradicije u proizvodnji piva kako bi se osigurali uvjeti za kontinuiran i dinamičan razvoj pivskog tržišta bogatog ponudom raznovrsnih stilova piva. Smatram da Hrvatska, kao turistička zemlja mora uz svoju ljepotu nuditi i ljubav pretočenu u originalne proizvode više dodane vrijednost, a pivo malih nezavisnih pivovara je upravo to.
Našim smo angažmanom i upornošću uspjeli postati dio zajednice novonastalih malih nezavisnih pivovara što je rezultiralo i osnivanjem Grupacije malih nezavisnih pivovara u Hrvatskoj gospodarskoj komori.
Na nama, malim nezavisnim pivovarama je da kroz zajedničko djelovanje obrazujemo potrošače o vrijednosti takvog načina proizvodnje, regionalnoj važnosti svake male nezavisne pivovare i upoznajemo ih sa što više raznih stilova piva kako bi povećali potražnju za takvim proizvodima što će rezultirati i održivosti takvog načina proizvodnje.
Ono što je novost koju donose male nezavisne pivovare je eksperimentiranje sa drugim i drugačijim sirovinama u proizvodnji piva tako da se može očekivati da će doći do proširivanja sirovina koje se koriste u pivu sa naglaskom na regionalno porijeklo istih.
I zato na kraju ovog dnevnika zajedničke povijesti Pivovare Daruvar i mene želim da se pivska scena obogati sa još mnogo nezavisnih pivovara, mnogo izvrsnih piva koja će uvjeriti potrošače da se isplati fokusirati na višu dodanu vrijednost koju nudi takav način proizvodnje. Pozivam sve da kod piva uvijek obrate pažnju na izvornost i lokalnost jer da bi se uživalo u pivu na najbolji mogući način mora ga se konzumirati što svježije, najbolje na samom izvoru.
Pivili!
Kolumna je pisana za portal i magazin Ja trgovac, a prenosimo je u dogovoru s autorom.
